原标题：浮华观潮记丨被MK收购三年半，范思哲已弯道超车？

　　端午的粽子还没吃完，中秋的月饼就在路上了。传统中国节日早就是海外品牌的重要营销时间节点，它们争先恐后地提前布局，为即将到来的七夕节推出限量款，更已成为各大奢侈品牌的规定动作。

　　今年七夕节要说用力之大，范思哲应该拥有姓名。其不仅开售七夕限定款，抓住浪漫经济的消费力，还在7月26日入驻抖音开设旗舰店。此前该品牌已在天猫、京东开设了旗舰店，当高奢如香奈儿、LV还在保持高冷姿态与电商保持距离时，同为高奢的范思哲已主动拥抱三家中国主流电商。

　　起家于意大利，“天才设计师”乔瓦尼·詹尼·范思哲（简称“詹尼·范思哲”）将奢华耀眼的设计与波普艺术、摇滚音乐等大众流行元素相结合，他创立的同名品牌范思哲在上世纪90年代如日中天，拥趸者包括英国王妃戴安娜。

　　但范思哲的商业神话未能一如既往，创始人1997年逝世后，范思哲连年亏损、关店不断，终于在2018年被拱手让人，由美国轻奢集团Michael Kors（又称“MK”）收入囊中。2019年1月收购完成后，MK集团整体更名为Capri（CPRI，股价48.34美元，市值69.03亿美元）。

　　如今收购已完成三年多，范思哲是否重拾昔日辉煌？“蛇吞象”后的Capri又能否弯道超车？

图片来源：公司官方微博

　　七夕、电商两手抓

　　七夕（8月4日）临近，这个中国最具浪漫色彩的传统节日，正在成为奢侈品牌的新战场。《2021奢侈品用户白皮书》显示，年轻消费者更加重视生活仪式感，节日是他们购买奢侈品的重要场景。27.4%的受访奢侈品消费者会在七夕消费。

　　范思哲早早便盯上了这个节日，展开精密布局。7月19日就进行了首轮“预热”，在官网微博上打出了“于浪漫七夕遇见更好的自己”的产品宣传语。《每日经济新闻》记者注意到，范思哲此番推出的七夕限定款，是桃花粉色的“迷宫女神包”。

　　对奢侈品牌而言，借助节日热度，进行本土化营销似乎已成“规定动作”。从往年“七夕限定”产品来看，几乎所有奢侈品牌都推出了包装精致、适合送礼的产品，其中围绕LOVE、红色爱心等图案展开的设计，成了奢侈品最为钟爱的符号。值得一提的是，近年来，奢侈品的“七夕限定款”不单单只营销产品，而是拓展出了更丰富的“附加”营销。

　　诸如范思哲，特意为“限定款”的“迷宫女神包”追加了提前购买，即可获得“七夕定制花盒”的附赠物。礼品不大，却足见为了刺激中国消费者购买，所花费的细致心思。

　　范思哲还进一步加深了在中国短视频平台的布局——7月26日，范思哲抖音官方旗舰店盛大开业。截至当日19时许，已吸引近7万粉丝关注。而其早些年，便在京东、天猫开设了店铺。在抖音的正式开业，意味着范思哲集齐了中国三大电商平台。

　　为迎合中国市场，范思哲一边不遗余力地推“七夕限定款”，希望深度介入本土内容运营，与消费者建立持久的情感联结，一边积极与集社交电商属性为一体的抖音合作，足见对中国市场的重视以及做大中国市场生意的决心。

图片来源：范思哲官方微博

　　时尚帝国困于昔日荣光

　　时尚江湖，浮华世界，商业与人物潮起潮落，范思哲是令人唏嘘的一个。

　　古希腊神话里，蛇发女妖美杜莎有着摄人心魄之美，谁要与她对视，瞬间变为石头。以美杜莎头像作为品牌logo的范思哲，其设计理念就如美杜莎一般，但凡见过，便难忘记。1978年，这个品牌由意大利设计师詹尼·范思哲与其兄妹创立。

　　从母亲在小镇中的裁缝店开始，詹尼·范思哲九岁起展露出服装剪裁天赋。大学时，他虽学的是建筑专业，但还是难以割舍对服装的热爱，最终投身时尚事业。范思哲的时装风格自创立之初就一直饱受争议，他不遵从于当时高雅得体的时装界主流，而是色彩张扬、前卫华丽。

　　詹尼·范思哲擅长设计，并深谙营销之道。在范思哲以前，没有“超模”这个概念，正是范思哲成立模特公司让她们在T台上大放异彩，范思哲的品牌服饰也借由超模走秀走向世界。他还邀请麦当娜担任模特，与迈克尔·杰克逊合作巡回演出服饰，帮戴安娜量身定制服装帮她摆脱了刻板的王室风格……如今奢侈品惯用的“名人效应”，都是范思哲玩剩下的。

一排左起分别为：超模娜奥米·坎贝尔、詹尼·范思哲、多纳泰拉·范思哲。图片来源：范思哲官方微博

　　1997年，事业如日中天的詹尼·范思哲遭枪击意外逝世。传奇设计师陨落，品牌的商业危机也悄悄逼近。作为家族企业支柱的哥哥离世，妹妹多纳泰拉·范思哲临危受命，出任品牌掌门人。

　　然而打江山难、守江山更难，即便范思哲在时尚圈拥有无数高光时刻，要守住江湖地位也实为不易。

　　多纳泰拉·范思哲成为掌门人后，建立自己的设计团队，但水平忽上忽下，再加上欠缺经验，范思哲品牌陷入持续亏损。2006年，公司一度濒临破产，被同时代的华伦天奴、普拉达远远甩在身后。而后多纳泰拉·范思哲坚毅地扭转了局面，让范思哲重新回归高奢梯队，但后续经营乏力，最终这个意大利家族企业落入被美国时尚集团收购的命运。2018年，MK集团出资超20亿美元收购范思哲，至此，范思哲品牌不再属于范思哲家族。

　　“一条艰难的逆流而上之路”

　　当MK宣布收购范思哲时，时尚行业为之震惊。虽然纪梵希、芬迪、迪奥等以创始人名字命名的奢侈品都已被LVMH集团收购，但与家大业大的老牌奢侈品巨头LVMH比起来，MK集团毕竟是发家于轻奢品牌的年轻力量。因而这笔收购也被业内视作“蛇吞象”，“轻奢赢了奢侈”。

　　尽管业绩起起伏伏，在资本的推波助澜下，MK集团扩张野心早现端倪。2017年，其收购高端鞋履品牌Jimmy Choo，正式向综合性奢侈品集团转型。2019年收购范思哲后，MK集团更名为Capri，集团拥有MK、Jimmy Choo、范思哲三大品牌。

图片来源：Capri官网

　　与Capri站在同一起跑线上的还有Coach母公司Tapestry集团，Tapestry和Capri集团的出现意味着以二者为代表的美国奢侈时尚势力，意欲通过并购成为下一个LVMH集团。

　　而带有轻奢基因的Capri吞并高奢范思哲之后，会不会消化不良？收购时Capri向资本市场描绘的宏图伟业能否实现？答案是：确实不顺利，但Versace仍是Capri手上最好的一张牌。

范思哲近年来的营销“名场面”，Lady Gaga穿范思哲服饰出席电影《古驰家族》的发布会。图片来源：范思哲官方微博

　　“我必须向范思哲团队脱帽致敬。”在Capri集团2022年2月的财报业绩交流会上，摩根史坦利的分析师问起范思哲被收购3年以来的业绩回顾时，Capri集团董事长兼CEO John Idol如此说道。“范思哲之前有多个副线品牌，收购后，我们精简了业务线，削减了1.5亿美元的开支，将重点放在主品牌范思哲上。然后，我们就受到了新冠疫情的打击。”

　　“在过去的十到十五年里，范思哲专卖店的升级和维护甚少，我们整修了一半的门店，希望能在未来两年内实现这一平衡；我们可以将门店收入增长4倍，但仍无法达到世界上最大竞争对手的收入水平；我们还要在数字消费方面迎头赶上……”John Idol在上述业绩交流会上表示，“我们走的是一条艰难的上山路，甚至可谓是逆流而上之路。但我们从未动摇，范思哲实现年销量20亿美元的目标没有变。”

　　2022财年，Versace销售额从7.18亿美元上升至10.88亿美元，挺进十亿美元俱乐部。从中长期看，Capri预计Versace对集团的收入贡献将达到25%。在7月20日的Capri集团的投资者交流会上，John Idol称，集团愿意继续花高价继续收购奢侈品品牌。“在未来两到五年内，会有三家公司可供选择，主要是欧洲的奢侈品品牌。”

　　记者|丁舟洋 杜蔚

责任编辑：李墨轩

文章转载自：新浪新闻