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中金赛道研究 | 个护家清用品：精致呵护，悦享生活
来源：中金点睛
伴随居民消费升级与健康爱美意识崛起，近年来我国个护家清市场正蓬勃发展，个护消费占大众日常消费的比重也日渐提升，市场上亦涌现出一批优秀的个护家清公司，其中美容护理、口腔护理以及卫生用品等行业，是我们认为国货品牌有望持续快速崛起的优质赛道。
个护家清用品，也是我们在“颜值经济”领域，继美妆、医美、功效护肤等行业之后，认为随着产品的快速升级迭代，以及消费“人货场”的变革，优秀国货品牌有望持续崛起另一个优质赛道，里面孕育着广阔的投资机会，尤其是那些拥有产品、技术、品牌及渠道优势的国货品牌公司。
美容护理：家用美容仪市场快速崛起，功效化、高端化引领国货成长。根据Euromonitor，2021年我国家用美容仪市场规模约为100亿元，在消费升级和“颜值经济”驱动下，我们预计2025年我国家用美容仪市场规模有望达251-374亿元，2021-2025年复合增速为26%-39%。不同品牌的美容仪在技术路线上存在一定差异，但技术升级与功能综合化是核心发展趋势。同时，市场竞争趋于理性、及需求结构的转变亦拉动产品价格带上移。竞争格局方面，日本和以色列等外资品牌占据高端市场，而近年来，美妆公司、医疗器械厂商等亦加速入局，功效化、高端化策略正引领优质国货品牌快速成长。
口腔护理：千亿元市场稳步增长，国货品牌替代持续推进。据 Frost & Sullivan，2020年中国口腔护理市场规模约884亿元，2016-2020年复合增速15.5%，其中专业型、电动类等细分赛道是增长亮点，F&S预计2020-2025年这两个细分市场复合增速将达到16.8%/21.1%。对标海外成熟市场，我国人均口腔消费支出有4-5倍的成长空间，我们认为需求扩容、政策催化有望共同驱动行业快速发展。竞争格局方面，国货品牌凭借差异化的定位和优良的产品性能实现市场份额的提升，以云南白药、舒客、usmile为代表的本土品牌快速崛起，2021年口腔护理市场份额分别提升至11.6%/8.7%/2.4%。
卫生用品：“中国质造”、产品升级与渠道变迁助力本土品牌崛起。1）女性卫生用品：市场进入整合期，据Euromonitor（本段同），2021年市场规模987.1亿元，预计2021-2025年CAGR3.9%，消费升级带动安睡裤等新品类快速增长，中高端产品需求扩容亦带动行业集中度进一步提升。2）婴儿护理用品：2021年市场规模683.6亿元，预计2021-2025年CAGR 5.5%，国货品牌借助复合芯体技术和电商营销成功突围，优质ODM制造商稀缺性较强。3）成人失禁用品：2021年市场规模75.1亿元，老龄化提速、消费升级、政策加持共驱行业加速发展，我们预计2021-2025年CAGR 27.1%。
行业竞争加剧，新冠疫情反复风险，原材料价格大幅波动。
投资概要
我国个护家清用品市场规模超7000亿元且持续快速增长，消费升级、精细化护理、国货崛起等共同驱动行业高景气度。个护家清用品主要指用于保护或调理皮肤的个人护理、卫生用品以及家庭清洁等日常消费品，是我们在“颜值经济”领域，继美妆、医美、功效护肤等行业之后，认为随着产品的快速升级迭代，以及消费“人、货、场”的变革，优秀国货品牌有望持续崛起另一个优质赛道，里面孕育着广阔的投资机会，尤其是那些拥有产品、技术、品牌及渠道优势的国货品牌公司。
随着居民收入水平的提升、卫生习惯的改善以及日化产品的普及，个护家清用品在受众规模、消费量、产品单价等方面均迎来显著提升。据Euromonitor数据，2021年中国个护家清用品市场规模为7，291亿元，2016-2021年均复合增速为9.4%；预计2025年市场规模将增长至9，675亿元，2021-2025年均复合增速为7.3%。
本文将重点从美容护理、口腔护理与卫生用品三个我们比较看好的细分赛道，来分析个护家清用品行业的发展趋势与投资机会：
图表1：个护家清行业投资观点示意图
资料来源：Euromonitor，Frost & Sullivan，天猫，中金公司研究部；注：产品单价统计时间为2022年7月
► 美容护理：“颜值经济”助推家用美容仪市场快速崛起，功效化、高端化引领国货成长。根据Euromonitor，2021年我国家用美容仪市场规模为100亿元，同比增长10.7%；我们预计至2025年我国家用美容仪市场规模或将达到251-374亿元，对应2021-2025年均复合增速为26%-39%。国产美容仪品牌早期凭借低价优势快速起量，但随着部分化妆品公司，以及医疗器械厂商等新参与者的加入，功效化、高端化策略正引领国货品牌快速成长并在中高端市场占据更多份额。
► 口腔护理：精细化、专业化及电动化趋势，正拉动千亿元市场规模持续增长。随着国际品牌加码中国市场，及传统快消品牌、国内科技巨头、国货新锐品牌等的加入，我国口腔护理千亿元市场持续增长，但整体竞争加剧，行业集中度有所下降。其中品质消费升级，精细化、专业型、电动化产品正成为口腔护理新趋势，以usmile、舒客（薇美姿）等为代表的国货品牌，凭借技术端的不断突破和产品品质的稳步提升快速抢占市场份额。
► 卫生用品：“中国质造”、产品升级与渠道变迁助力本土品牌崛起。①女性卫生用品：行业步入成熟发展阶段，企业的品牌力、产品迭代推新及渠道整合能力成为核心。我们认为消费升级整体趋势下，女性对安睡裤等中高端卫生用品需求有望增加，从而加速技术差、品质低的中小厂商出清，行业集中度有望进一步向头部企业集中。②婴儿护理用品：市场竞争激烈，国货品牌借助复合芯体技术和电商营销，市占率不断提升，优质ODM制造商稀缺性突出。③成人失禁用品：我国成人失禁用品市场起步较晚，竞争格局尚未稳定。国货品牌把握电商发展的红利，市场份额位居前列。参照更为成熟的日本、美国市场龙头尤妮佳、金佰利的发展历程，我们认为拥有丰富的品牌矩阵及线上线下全渠道布局的本土品牌发展空间更为广阔。
综上，我们看好那些拥有产品、技术、品牌及渠道优势的国货品牌公司的持续崛起趋势。
美容护理：“颜值经济”助推家用美容仪市场快速崛起，功效化、高端化引领国货成长
“颜值经济”崛起，美容仪器从专业机构步入个人家庭
什么是家用美容仪
本文家用美容仪指基于一定的皮肤学机理，利用物理、光学、电子技术等方法达到改善皮肤状态的小型便携美容设备，售价在几百元至上万元不等。按照功效和技术原理不同，家用美容仪可以划分为光电加热类、导入导出类、促进代谢类、消炎修复类产品。从销售渠道布局来看，家用美容仪因其体积小巧、无需安装的特点，与其他小家电类似，均以线上销售为主，线下渠道则以百货专柜和化妆品专业店渠道为主；泛博瑞数据显示，2021年我国家用美容仪线上销售比例超过80%。复盘国内家用美容仪行业的发展历程，我们认为主要经历了以下三个阶段：
► 市场教育期（2010-2014）：电动洁面仪打开我国家用美容仪市场。松下于2010年左右推出的喷雾蒸脸仪、导入仪等成为我国消费者较早接触到的美容仪器，但由于品类小众且市场教育不足，产品反响平平。随着个人代购、海淘网站的兴起，以及美国品牌科莱丽（Clarisonic）和瑞典品牌斐珞尔（Foreo）于2013年正式进入中国市场，洗脸仪成为被国内消费者普遍认知的家用美容仪。
► 快速发展期（2015-2019）：“颜值经济”崛起催生市场需求，国际品牌占据主导地位。①需求端：随着国民可支配收入增长以及居民对护肤功效诉求的细化，“颜值经济”逐步崛起。除了日常使用护肤品以外，消费者开始尝试如生活美容、医疗美容等多种多样的护肤方式。相较于花费较高的生美、医美项目，家用美容仪则凭借高性价比、便捷性、安全性等优势获得消费者青睐。②供给端：除洁面仪以外，以一定皮肤学机理为基础，主要满足消费者嫩肤、紧致、抗衰等进阶需求的家用美容仪实现后来居上。2015年，以日本品牌雅萌（YA-MAN）、黎珐（ReFa）为代表的射频类、微电流美容仪推向市场，以色列品牌丝可（Silk’n）、妞娃（Newa）也相继凭借射频美容仪抢占消费者心里份额。此外，国产品牌也在这一时期逐渐萌芽，一批ODM/OEM厂商（金稻/K·SKIN、慕苏/Mesmooth等）、传统家电企业（奔腾/POVOS、小熊电器等）、美妆品牌（木薯/MUSHU、范冰冰/FanBeauty等）等开始转型进入家用美容仪赛道。
► 行业重塑期（2020年至今）：国货品牌发力中高端市场，后起直追国际品牌。国产家用美容仪在发展初期借助电商、直播等快速发展的东风，通过微博、小红书等社区种草，叠加直播电商卖货，快速实现千万元级销售额。以小猫安妮（Kitty Annie）、康铂（Comper）为代表的产品定价在1500-3000元的国产高端家用美容仪逐渐取代主打性价比的百元级别的国产品牌，与国际品牌同台竞争。根据魔镜市场情报，我国前十面部美容仪品牌中，国产品牌销售额占比从MAT2021的不足10%提升至MAT2022[1]的约17%。
图表2：国内家用美容仪行业发展历程
资料来源：Euromonitor，各品牌官网，CBNData，中金公司研究部
注：1）市场规模数据采自Euromonitor，具体产品包括洁面仪、面部美容仪、IPL（Internse Pulse Light，强脉冲光）脱毛仪、蒸脸仪、面部美黑仪、身体按摩仪等；2）品牌名中，白色底为国际品牌，灰色底为国货品牌；国际品牌为进入中国市场时间，国货品牌为品牌成立时间
家用美容仪市场空间测算
根据Euromonitor，2021年我国家用美容仪市场规模为100亿元，同比增长10.7%。考虑到Euromonitor的数据统计可能未纳入市场上所有相关品牌，故其数据可能比实际市场规模偏小。我们分别采用自下而上和自上而下两种方法测算我国家用美容仪市场规模，预计至2025年我国家用美容仪市场规模或将达到251-374亿元，对应2021-2025年复合增速为26%-39%。
► 自下而上：基于家用美容仪的客群基础、市场渗透率和产品均价三个指标测算市场规模。从消费者画像来看，我国家用美容仪消费的主力群体为18-35岁的女性，相较于日本35-40岁的主力消费群体结构有所差异。根据我们测算，2021年中国家用美容仪的渗透率约为1.2%（统计人群为16-59岁城镇女性），对比韩国6%[2]、日本11%、美国20%[3]的渗透率尚存较大提升空间。根据魔镜市场情报，2021年面部美容仪销售均价为3000元/台，相较于2019年1500元/台的均价实现了翻倍增长。我们认为随着消费者对家用美容仪认知度的提升，行业有望迎来洗牌，生产质量优且科技水平高的产品将扩大市场份额，功效不明显或安全性较差的低价品牌将加快出清，从而带动产品销售均价进一步提升。
► 自上而下：基于护肤品市场当前规模和未来增长，假设家用美容仪市场需求占护肤品市场的比例，测算整体市场规模。我们认为随着“颜值经济”崛起，居民对于美容护肤的诉求不断进阶，叠加品牌教育和消费者认知的持续提升，家用美容仪有望成为日常护理的一环，作为护肤品的补充产品定期使用。从全球平均水平来看，2020年全球家用美容仪市场规模（95.7亿美元[4]）占护肤市场（1404亿美元[5]）的7%。
图表3：中国家用美容仪市场规模测算
资料来源：国家统计局，《中国人口负增长与老龄化趋势预测》（陈卫，2022），中国社会科学院农村发展研究所，Statista，21世纪商业评论，魔镜市场情报，Euromonitor，PR newswire，中金公司研究部
家用美容仪：功效是前提，安全是底线，操作便捷是加分项
不同美容仪技术路线存在差异，技术升级与功能综合化是发展趋势
家用美容仪产品的核心在于功效性与安全性的协调平衡。包括射频、微电流在内的常见美容仪技术多具备科学理论支撑，并在医美领域得到了广泛的市场验证。但家用美容仪相较于医疗美容器械而言，在供电方式、功率、重量等方面都有显著差异，使用效果必定受到折损。此外，由于相关技术天然特性，功效和安全多难以两全。以射频美容仪为例，仪器通过定向加热皮肤的真皮层，以刺激胶原蛋白生长，通常能量越高效果越好，但皮肤耐受程度有限，温度过高就会出现不可逆的烫伤风险。产品既要达到足够高的频率，又要保证不会烫伤皮肤，能够灵活的控制温度则至关重要。因此，我们认为在多种关键参数与指标之间进行精准组合，以实现功效性与安全性的高效平衡是提高家用美容仪市场竞争力的关键。
图表4：常见家用美容仪类型及技术难点
资料来源：国际电子商情，中金公司研究部新消费潮流之下，家用美容仪是护肤升级的必经之路。我们认为，家用美容仪的发展驱动力主要包括以下两种：
► ①作为护肤的升级和补充：“颜值经济”和消费升级背景下，消费者对产品功效标准要求趋高，传统护肤品难以有效满足细分领域的多样化需求，用户对科技美容的偏好持续提升。而众多未入门消费者对医美项目存在“恐惧心理”，家用美容仪借此成为其护肤升级换代的首要选择。
► ②轻医美术后的保持和维养：针对定期进行轻医美的群体来说，传统的护肤品已难以匹配其护肤需求，而需要家用美容仪进行轻医美效果的保持和维护。根据艾瑞咨询数据，我国轻医美市场占整体医美市场规模的比重近年来稳定在65%-70%左右；2014-2019年，轻医美市场复合增速约24.6%。乘借轻医美市场的高速发展，尤其在国内外疫情反复导致医美机构日常经营具备不确定性的环境下，家用美容仪作为日常维养产品发展潜力强劲。
需求结构转变及市场理性回归拉动产品价格带上移
不同功效的美容仪价格分化差异显著。针对不同功效需求的美容仪定位和成本投入存在差异。从2021年天猫家用美容仪销售数据来看，家用美容仪价格主要集中在3000-8000元，其中，洗脸仪、吸黑头仪和蒸脸仪定位相对低端，价格在500元以内的产品销售额分别占比58%、72%和94%；以紧致提拉为主要功效的光谱仪价格最高，5000-8000元占比10%，8000元以上占比达38%。
需求结构转变及市场理性回归拉动整体价格区间上移。从家用美容仪的细分需求来看，“抗初老”已成家用美容仪消费第一驱动因素。根据CBNData《2021女性抗老投资洞察报告》，过去一年有护肤或医美需求的受访女性中，34%具有抗老需求，占比最高，其次为补水滋润、控油祛痘、美白淡斑等。以射频、激光作为核心技术的紧致提拉类美容仪渗透率持续提高，其高单价显著拉高了人均消费金额。另一方面，经过十余年的发展，市场逐渐趋于理性，消费者对产品功效和技术原理的认知逐步深化，主打“平价替代”但实际功效微乎其微的低价产品将被淘汰，从而加速行业整体高端化进程。2019-2021年，3000元以上美容仪销售额占比提升较快，其中5000-8000元价格区间提升最为显著，由3%增长至29%，成为第一大价格区间。
图表5：2021天猫各类家用美容仪不同价格销售额占比
资料来源：久谦数据、中金公司研究部图表6：3000-8000元为家用美容仪主流价格带
资料来源：久谦数据，中金公司研究部监管标准逐步建立，推动行业长期健康发展
行业监管趋严，管理标准统一化奠定市场健康、可持续发展基础。家用美容仪长期处于医疗器械和家用电器之间的模糊领域，缺乏明确细致的管理规定，材料重金属超标、温控不标准等安全问题以及虚假宣传是行业发展的关键掣肘。2018年开始由于相关事件频发，社会层面关注促使国内监管范围趋于明确，惩治力度不断加强。2018-2020年家用美容仪新增使用标准从皮肤安全性和人体功效性等多个层面对相关产品进行了规范。2021年底，中国家用电器协会发布了协会标准T/CHEAA0020-2021《家用光子美容仪》，为首个针对家用光子美容仪产品发布的标准，对其定义、分类、性能、检验等方面进行了详细规范，从而实现对家用光子美容仪性能的全面评估。我们认为，随着各类安全生产和检验标准的深化，行业将加速优胜劣汰，拥有核心技术、品牌背书完善且有足够市场投入和影响力的品牌将迎来更为广阔的发展空间。
图表7：家用美容仪相关监管政策梳理
资料来源：国家标准化管理委员会，中国家用电器协会，中金公司研究部竞争格局：国际品牌卡位中高端市场，国货品牌后起直追
市场阶梯化竞争格局下，行业洗牌加速
家用美容仪市场呈阶梯分布格局，中高端市场以国际品牌为主。整体来看，市场呈现由大众到高端的鲜明格局，其中高端线以日本和以色列品牌为主，包括雅萌、宙斯、初普等，以升级射频技术和更为智能的温控系统为核心产品力；以康铂、易科美和Amiro为代表的国产品牌发展迅速，跻身中高端市场。从公司业务类型来看，孵化家用美容仪品牌的公司主要包括医疗器械生产企业、家电生产企业、美容品牌、代工厂等，各自借助不同的经营优势实现有效的品牌背书或业务协同效应。其中，以医疗器械制造转型的企业借助专业的技术能力为产品有效背书，在消费者对家用美容仪安全性和功效性的关注度日益提高的环境下，发展潜力显著。
图表8：我国家用美容仪市场主要品牌梳理
资料来源：久谦数据，各品牌官网，CBNData，中金公司研究部
注：1）品牌位置根据其美容仪产品价格带范围以及2021年品牌天猫销售额确定，底色展示品牌母公司主要发展路线，具体含义为：绿色-代工厂转型，红色-医疗设备转型，蓝色-美容品牌或美容设备制造厂商，橙色-家电企业转型，紫色-互联网生态玩家；2）统计时间为2022年6月
高端化策略引领国货品牌快速成长
国货品牌加强技术研发，跻身高端市场。2017以来美容仪行业集中度先降后增，CR10由2017年的63.2%降至2019年的47.9%，后增长至2021年的65.1%，其中国货品牌的市场份额波动显著，反映行业处在快速增长期，消费者尚未建立稳定的品牌认知和购买忠诚度。从2020-2021年的市场份额来看，以康铂和Amiro为代表的国货品牌市占率提升显著，二者均以对标国际高端品牌的射频美容仪为主打产品。其次，从天猫“双11”销售额Top15榜单的变化来看，国货中技术和产品定位更为高端的品牌发展势头强劲，部分大众品牌被挤出，行业整体洗牌加速。
图表9：2020-2021年天猫家用美容仪CR10稳中有升，其中国货品牌市场份额明显回升
资料来源：久谦数据，中金公司研究部；注：右图内圈为2020年，外圈为2021年；红色虚线所框品牌为国货品牌图表10：历年天猫“双11”面部美容仪销售额排名
资料来源：魔镜市场情报，CBNData，久谦数据，中金公司研究部；注：红色虚线所框品牌为国货品牌口腔护理：千亿元市场持续成长，精细化、专业化及电动化趋势助力国货替代
千亿元市场持续成长，细分赛道孕育成长机遇
中国口腔护理市场蓬勃发展，成长空间广阔。根据Frost & Sullivan，2020年中国口腔护理市场规模约为884亿元，2016-20年复合增速为15.5%，处于快速扩容期；Frost & Sullivan预计至2025年市场规模将达到约1，522亿元，预计2020-25年复合增速为11.5%。
图表11：中国口腔护理行业概览
资料来源：Frost & Sullivan，中金公司研究部基础护理稳健增长，细分赛道大有可为。分品类看，①基础口腔护理占据主流，根据Frost & Sullivan，2020年中国成人/儿童基础口腔护理规模分别达551/41亿元，合计占整体口腔护理市场规模约67.0%，预计2020-25年复合增速分别6.1%/7.9%，稳步成长；②专业型、电动类等细分赛道空间大、增速快，根据Frost & Sullivan，2020年中国电动牙刷/专业口腔护理的市场规模分别为200/92亿元，Frost & Sullivan预计2020-25年增速有望达到21.1%/16.8%，远高于口腔护理整体增速。
图表12：口腔护理行业细分品类消费规模趋势
资料来源：Euromonitor，中金公司研究部需求扩容、政策催化等共同驱动行业持续高景气
对标海外市场，人均口腔护理支出较成熟市场有4-5倍的空间。中国口腔护理市场起步较晚，根据Euromonitor，2020年中国人均口腔护理支出约36元，较美国（约178元）、日本（约154元）等成熟市场有4-5倍的空间，成长潜力较大。我们认为，需求扩容、政策利好有望共同驱动中国口腔护理市场的快速成长。
口腔问题频发，带动口腔护理需求扩容。根据中国卫生健康统计年鉴，2019年我国医疗卫生机构口腔科门急诊已达1.74亿人次，根据《2021天猫口腔护理消费趋势洞察白皮书》，口腔问题已成为第五大国民健康困扰。口腔问题频发推动消费者对口腔健康意识的提升，带动口腔健康相关产品的需求快速扩容。
国家政策引导口腔健康理念加速渗透。政府先后出台多项政策关注口腔健康的发展，2016年在“十三五”健康中国规划中将口腔健康检查纳入常规体检，2019年在《健康口腔行动方案（2019-2025年）》中对儿童、老人等重点人群进行分类指导，并提出2025年12岁儿童龋患率控制在30%以内等针对性政策。随着口腔健康理念逐步由“被动性治疗”向“主动性预防”转变，良好口腔卫生习惯亦逐步普及，推动口腔护理相关产品消费频次的提升。根据第四次全国口腔健康流行病学调查显示，12岁儿童/成人每天两次的刷牙率较10年前提升13.9%/12.8%。
图表13：中国口腔科门急诊人次
资料来源：中国卫生健康统计年鉴，中金公司研究部图表14：政策关注口腔护理发展
资料来源：国务院，国家卫健委，中金公司研究部品质消费升级，精细化、专业化、电动化产品成为口腔护理新趋势
由基础清洁到多元需求，口腔护理不断进阶。随着品质消费的升级，口腔护理需求由牙膏、牙刷等基础口腔清洁产品，升级为冲牙器、漱口水、抑菌膏等进阶口腔健康管理产品，对牙齿美观、防护保养等功效的需求进阶，进一步推动美牙仪、美白牙贴等精细化品类快速成长。根据Euromonitor数据，漱口水/牙齿美白剂等细分赛道2016-21年的复合增速分别达39.1%/17.0%。
► 护肤式护牙，成分配方满足精细化需求。随着消费者对美白、去黄、除菌等精细化诉求的提升，品牌方通过添加功效性成分，满足消费者多元化需求。如参半品牌在牙膏中加入燕窝提取物等常用于护肤的滋养成分；舒客玻尿酸精粹口喷添加了93%玻尿酸专利成分，可帮助牙龈补水保湿。
► 新颖、独特的包装，迎合年轻消费者的偏好。品牌商突破过去单一的管状、瓶状产品包装外观，产品设计兼具美观与实用性，通过独特的色彩与外观设计、便携的使用体验，把握年轻一代消费者的消费需求。如参半在包装上摒弃了传统管状牙膏的包装，以高质感的瓶型，融合《纽约稀缺文化保护工作室》独特的邮票美学贯穿产品包装；BOP口腔喷雾的设计采用豹纹或糖果色外饰的口红外观，内嵌瓶体可根据口味调整更换，方便携带使用。
护牙技术日益升级，专业型产品渗透率有望进一步提升。技术创新持续推动产品的升级迭代，功效型、智能化产品成为口腔护理新趋势。以牙刷品类为例，电动牙刷可利用刷头的高频振动实现牙缝的深度清洁、牙菌斑的清除等功效，相较传统牙刷具有更优的产品性能及更便捷的使用体验。电动牙刷于2000年引入中国，后随着国货品牌在技术储备的积累及研发实力的提升，越来越多高性价比、高品质的电动牙刷产品逐步推向市场，并加速市场教育的推进。自2016年起，我国电动口腔护理市场开始快速发展，根据Frost & Sullivan，电动牙刷的渗透率由2016年的1.5%提升至2020年的8.7%，预计至2025年中国电动牙刷的渗透率有望进一步提升至35.3%。日益成熟的技术进一步推动新品的迭代，电动牙刷产品逐步完善定制化模式、牙齿健康监控等附加功能，提升消费者使用体验，加速专业化、电动化产品渗透率的提升。
图表15：口腔护理需求不断进阶
资料来源：头豹研究院，天猫，中金公司研究部图表16：电动牙刷渗透率对比
资料来源：Frost & Sullivan，中金公司研究部竞争格局：行业竞争加剧，国货品牌快速崛起
市场竞争加剧，行业集中度有所下降。口腔护理整体市场集中度较高，根据Euromonitor，2021年CR5合计约48%，而近年来，随着国际品牌加码中国市场，及传统快消品牌、国货新锐品牌的先后入局，口腔护理市场整体市场竞争加剧，行业集中度有所下降。根据Euromonitor，2021年中国口腔护理市场CR5较2012年下降了8.7ppt。
图表17：中国口腔护理市场top10份额变化
资料来源：Euromonitor，中金公司研究部图表18：主要口腔护理品类本土品牌市占率
资料来源：Euromonitor，中金公司研究部国货品牌崭露头角，快速抢占市场份额。国货品牌在牙刷、牙膏等基础口腔护理品类的市场份额快速提升，根据Euromonitor，2021年手动牙刷/电动牙刷/牙膏的本土品牌合计市场份额较2012年分别提升13.7ppt/45.1ppt/15.6ppt；分品牌来看，2012-2021年期间，以云南白药、舒客为代表的本土品牌快速崛起，市场份额分别提升3.5ppt/6.6ppt至11.6%/8.7%，分别位列2021年中国口腔护理市场第1/第4；而以佳洁士、高露洁为代表的海外品牌份额分别下滑8.0ppt/5.2ppt。我们认为，口腔护理市场国货品牌的弯道超车主要得益于：
► 差异化定位错位竞争，把握细分品类成长红利。国产品牌深度洞察本土消费者偏好及行业趋势，以差异化的功效及细分定位切入，可以在早期避开同质化竞争，实现品牌口碑的沉淀。如云南白药凭借云南白药活性成分的特色配方，以改善口腔健康为切入点，快速打开国内牙膏市场；参半以漱口水细分赛道切入，并延伸拓展了口腔爆珠、口腔益生菌含片等多款热销产品，在口腔护理领域快速积累用户流量，树立差异化的品牌心智。
► 技术进步推动品质升级，本土品牌认可度提升。早期，海外集团凭借较强的品牌力、产品力快速打入中国市场，而本土品牌则处于起步阶段，尤其是在电动牙刷等具备核心技术及材料工艺的新赛道，本土企业多采用代工生产的模式；随着以usmile、薇美姿为代表的国货品牌在技术端的不断突破，推动产品品质的稳步提升。如usmile自主研发了电机和电路芯片，凭借正弦波驱动专利等核心技术提升牙刷清洁能力，不断强化产品性能及产品品质，2021年中消协《25款电动牙刷比较试验报告》对电动牙刷清洁效果、噪声评价、充电放电时间进行测评，usmile单品Y1S的综合性能表现优秀，性价比较高。
► 全域营销加码，不断扩大品牌声量。面对新营销、新渠道的变迁，本土品牌能够快速适应调整产品及渠道策略，积极利用新媒体平台、KOL带货、内容营销等模式，有效触达目标用户，实现高效引流。如新锐品牌参半建立了体系化的内容运营及流量投放方法，通过数据中台产出优质内容，利用大数据进行精准投放。同时，参半建立了多元化营销矩阵，基于全域营销快速打造畅销单品。参半于2020年推出益生菌漱口水系列，根据参半公众号，产品上市80天累计销售额超1亿元。
图表19：口腔护理行业代表性品牌概览
资料来源：Euromonitor，各品牌天猫官方旗舰店，各品牌官网，中金公司研究部；注：单品价格为券后价（折扣后价格），统计时间截至2022年5月19日；手动牙刷多以组合装售卖，因此未以单品列示
卫生用品：“中国质造”、产品升级与渠道变迁助力本土品牌崛起
女性卫生用品：市场集中度提升，消费升级下安睡裤等品类表现亮眼
女性卫生用品市场已进入整合期，市场竞争加剧。上世纪八十年代起，我国首批卫生巾企业出现，随着我国人民消费水平和卫生意识的提高，卫生巾市场在过去几十年高速发展。目前，市场已进入整合期，竞争进一步加剧，企业的品牌力、产品迭代推新及渠道整合能力至关重要。
图表20：中国女性卫生用品市场已进入整合期
资料来源：中国产业信息网，中金公司研究部女性对卫生用品的消费意愿逐步转向中高端化市场，行业规模增长主要由价格提升所致。根据Euromonitor，2016-2021年我国女性卫生用品市场规模从782.9亿元增至987.1亿元，年复合增长率达4.7%；预计2025年市场规模将达1，149.0亿元，2021-2025年复合增速3.9%。市场规模增长主要由产品单价推动，根据Euromonitor，2016-2021年卫生巾单价复合增速达到4.4%，预计2021-2025年单价年复合增速为3.7%。我们认为价格带提升的背后蕴含了女性消费者对中高端卫生巾品牌、创新女性卫生用品需求的提升，并且这一需求在消费升级趋势下有望延续。
图表21：2021-2025年中国卫生巾市场规模
资料来源：Euromonitor，中金公司研究部图表22：卫生巾单价逐年提升
资料来源：Euromonitor，中金公司研究部消费升级带动轻薄、便捷、舒适款品类需求提升。消费升级趋势延续，安睡裤、极薄卫生巾等创新产品高速增长，针对女性经期敏感症状等新需求产品不断迭代升级。根据尼尔森的数据，超薄卫生巾的全国商超渠道销售额占总销售比重由2017年的16.3%提升到2018年的18.9%，销售额同比增长24.8%。另外，在2015年-2018年，安睡裤在全国商超渠道销售量和销售额的年复合增长率分别为78.42%和74.81%，远高于卫生巾市场的整体增速。
图表23：安睡裤、超薄、敏感肌卫生巾等新品类销售额快速提升
资料来源：天猫，中金公司研究部行业竞争格局稳中有变，集中度呈进一步集中趋势。根据Euromonitor，2016至2021年卫生巾市场CR10从35.6%上升至41.4%，提升了5.8ppt，头部品牌集中趋势较为明显；2021年前十品牌中，共有六个国产品牌，前十名中本土品牌份额2016-2021年从16.3%上升至17.4%。其中，自由点（百亚股份）市占率从1.0%提升到1.5%；七度空间（恒安国际）市占率从10.7%下滑至9.9%。我们认为消费升级整体趋势下，女性对中高端卫生用品需求有望增加，高端化品质要求挤出行业内技术差、品质低的中小厂商，行业集中度有望进一步提升，稳中有变的竞争态势继续存在。
图表24：中国卫生巾行业集中度不断提高，国产品牌排名前列
资料来源：Euromonitor，中金公司研究部；注：表格中所列品牌为2021年前十品牌，国产品牌份额占比及CR10根据每年情况动态计算
线下渠道仍为主要购买渠道，线上渠道重要性逐步提升。对于标准化、方便运输的产品如卫生巾、纸尿裤，更容易实现线上化。根据Euromonitor，2016-2021年卫生巾线上渠道占比由12.0%提升15.0ppt至27.0%，占比快速提升。近年来，直播、团购及O2O等新兴渠道快速兴起，亦抢占了一次性个人卫生用品的一部分市场份额。同时，由于卫生巾购买具有一定的即时性，且体积轻薄，囤货需求较小，线下渠道仍为主要购买途径。我们认为巩固线下份额，提升线上渠道投入作为增长点并反哺线下，是卫生巾厂商提升业绩的有效途径。
图表25：卫生巾线上销售比例不断提升
资料来源：Euromonitor，中金公司研究部婴儿护理用品：本土品牌异军突起，优质制造商稀缺性突出
人口出生率回调致行业增速放缓，消费升级助力行业成长
新生儿数量构筑婴儿护理用品需求底盘，消费升级成为行业发展重要驱动因素。婴儿护理用品因其特定的使用人群使得其产品需求量受到新生儿数量影响较大，根据Euromonitor，2021年我国婴儿护理用品市场规模为684亿元，同比增长1.2%，增速较2016-2018年明显放缓。2021年我国实施“三孩”生育政策，各地方政府也陆续出台鼓励生育的配套措施，我们认为配套政策的逐步完善和推行有望刺激生育意愿、提振出生人口数量。与此同时，伴随消费升级趋势，家长对婴儿护理产品的品质、品牌体验要求不断提高，家长在选购纸尿裤产品时往往更倾向于选择舒适度、便捷性更高的拉拉裤产品（2019年我国、日本、美国的拉拉裤渗透率分别为13.4%、67.3%、21.6%）。我们预计单价更高的拉拉裤产品渗透率的进一步提升将带动人均消费金额的增长，从而促进行业规模实现稳健增长。Euromonitor预计我国0-3岁婴幼儿人均消费护理用品金额不断提升，预计2021-2025年复合增速达10.6%，驱动同期婴儿护理用品市场规模CAGR为5.5%，对应2025年市场规模为847亿元。
图表26：消费升级有望助力中国婴儿护理用品市场规模持续增长
资料来源：国家统计局，Euromonitor，中金公司研究部婴儿护理用品技术升级，复合芯体技术更受家长青睐。依据产品结构，婴儿纸尿裤大致可分为外包覆材料、内置吸收层、防漏底膜等几部分，其中吸收芯体主要发挥快速吸收、分散和储存液体的功能，决定了产品的吸收量、吸收速度、锁水能力及是否存在不干爽、起坨、反渗等问题，常见的芯体包括木桨芯体和复合芯体。借助消费升级趋势，近年来复合芯体凭借自身优秀的吸收性能更获得家长青睐，帮助国产婴儿纸尿裤品牌迅速崛起并抢占市场份额。
图表27：复合芯体较传统木桨芯体吸收效果更优
资料来源：豪悦护理招股说明书，中金公司研究部图表28：纸尿裤芯体比较
资料来源：豪悦护理招股说明书，中金公司研究部电商凭借其便捷性逐渐成为家长选购婴儿护理产品的主要渠道。根据Euromonitor，电商渠道的市场规模从2016年的178亿元提升至2021年的339亿元，CAGR达到13.7%。此外，母婴专营店凭借其专业性、细分化、品牌化的优势也在国内迅速发展，我们认为多元化的渠道为国产新兴品牌的增长带来机遇。
图表29：中国婴儿护理用品市场分渠道销售额、市占率
资料来源：Euromonitor，中金公司研究部行业步入成熟阶段，国产品牌借助新技术、新营销有望实现弯道超车
婴儿护理用品行业步入成熟阶段，市场集中度呈下降趋势，国产品牌异军突起。
► 国外品牌：较早进入中国市场，凭借丰富的经验、成熟的技术与品牌力占据中国婴儿护理用品主要市场份额，但发展后期产品升级转型缓慢，难以适应国内消费者随着消费升级出现的差异化、个性化的产品需求，市场份额有所下降。Euromonitor 数据显示，三大国际品牌帮宝适、好奇、花王在中国婴儿纸尿裤市场的占有率分别从2015年27.0%/11.8%/8.6%下降至2021年的15.5%/7.3%/6.8%。
► 国产品牌：大部分成立时间较短，紧跟我国新一轮消费升级趋势，把握消费者在产品功能、用途等方面的差异化需求，推出更轻薄舒适的复合芯体技术，获得市场的肯定。同时借助电商销售、流量营销等新型营销手段提升品牌影响力并逐渐渗透市场。但国内品牌往往更专注于品牌运营和销售，大部分不具备生产能力，而是以委托加工的生产模式为主。
图表30：中国婴儿护理用品市场竞争格局（2021）
资料来源：Euromonitor，中金公司研究部；注：红色虚线框为国货品牌图表31：中国婴儿护理用品品牌市场集中度
资料来源：Euromonitor，中金公司研究部产业链分工明确，优质ODM厂商稀缺
国产品牌专注品牌建设与营销，借助产业链优势逆势而上。产业链下游品牌端市场集中度较低，产品竞争激烈。新兴的国内母婴品牌商借助产业链资源与优势，深耕品牌建设与市场营销，及时把握抖音等新型电商渠道崛起以及复合芯体的技术迭代的机遇，在生产端更倾向于与国内优质的ODM制造商强强合作，为消费者提供高品质产品，消费者对国产品牌的认可度不断提高。
图表32：婴儿护理用品产业链
资料来源：海豚智库，相关公司官网，天猫，中金公司研究部制造端集中度较高，优质ODM厂商稀缺。在婴儿护理用品制造端，上游ODM代工环节专注于供应链和设计、制造，与品牌商之间有较强的协同作用，能同时向国内外品牌客户提供丰富的生产解决方案、规模足够的产能以及质量稳定的产品的一次性卫生用品ODM厂商较为稀缺。规模化优势可有效降低生产成本，因此产业链中游制造商产能集中，行业集中度较高，我们认为龙头ODM厂商有望实现强者恒强。
成人失禁用品：老龄化提速、消费升级、政策加持共驱行业加速发展
老龄化趋势加快+政策加持驱动行业快速发展
我国老龄化趋势加快，政策加持下成人失禁用品渗透率提升空间较大。根据国家统计局数据，2021年我国65岁以上人口达到2.01亿人，占总人口比例提升至14.2%，持续增长的老龄人口为我国成人失禁产品创造了大量的市场需求，潜在的市场空间广阔。同时，我国成人失禁用品人均消费额和市场渗透率远低于世界平均水平，叠加政府大力推进养老产业发展，低基数背景下市场规模快速增长，根据Euromonitor，我国2021年成人失禁用品市场规模达到75.1亿元，（其中零售渠道为63.1亿元，医院、养老院等家外渠道（away-from-home）为亿元12.0亿元）；我们预计2025年市场规模或将达196.2亿元，对应2021-2025年CAGR达27.1%。
图表33：老龄化趋势加速中国成人失禁用品行业发展
资料来源：国家统计局，Euromonitor，中金公司研究部我国养老政策持续发力，有望驱动行业快速成长。我国长期护理保险制度不断推进，截至2021年上半年，49个长期护理保险制度试点城市参保人数达1.34亿人，累计享受待遇人数为152万人。2022年2月国务院印发《“十四五”国家老龄事业发展和养老服务体系规划》，提出建立长期护理保险制度、引导商业保险开发适合护理需求的产品，我们认为成人失禁用品有望借此迎来发展发展新机遇，产品渗透率有望加快提升。
图表34：我国长期护理保险制度建设不断推进
资料来源：中国政府网，国家医疗保障局，中华人民共和国民政部，健康界，中金公司研究部竞争格局：美日均由本土品牌占主要市场份额，看好国货品牌崛起
日本、美国成人失禁用品市场分别由本土品牌尤妮佳、金佰利占据主要份额。日本、美国成人失禁用品市场发展较为成熟，根据Euromonitor，2021年日本、美国40岁以上人群成人失禁用品年均消费量分别为74、46片（同期中国为3.6片）。日本成人失禁用品市场集中度较高，本土日用品行业龙头尤妮佳、大王制纸、花王旗下品牌占据Top3市场份额，尤以尤妮佳旗下的乐互宜规模最大，市场占有率达到51.4%。美国金佰利凭借蓓姿及得伴两个品牌占据市场第一的份额（合计占比45.0%）。我们认为，本土品牌更易凭借政策支持、渠道优势、多品牌定位以及丰富的产品在竞争中脱颖而出。展望未来，我们认为随着我国成人失禁用品的支持政策进一步落地，我国本土品牌也有望凭借渠道、品牌及产品优势持续扩大市场规模，伴随我国成人失禁用品市场的崛起实现快速发展。
► 日本市场：介护险制度促进成人失禁用品市场快速发展，市场发展至较为成熟阶段。日本政府自2000年开始正式实施具有强制性的介护保险制度，根据日本卫生产品行业协会的数据，自正式实施介护险以来，日本成人纸尿裤的产量显著提升，由2001年的22亿片增至2006年的42亿片，实现近翻倍增长。据Euromonitor，2021年日本成人失禁用品市场规模同比增长2.5%至2868亿日元（合约26.4亿美元），是当年婴儿护理用品和女性卫生用品市场规模之和的1.15倍。
图表35：日本成人失禁用品市场竞争格局（2021）
资料来源：Euromonitor，中金公司研究部图表36：日本介护保险制度示意图
资料来源：日本厚生劳动省，中金公司研究部► 尤妮佳：先发布局成人失禁用品赛道，产品矩阵丰富，满足消费者多元化需求，借助日本长护险实施顺势而上。尤妮佳成立于1961年，是亚洲最大、全球第三的卫生用品制造品牌商，1987年推出成人失禁品牌乐互宜，先发布局成人失禁用品赛道，并连续多年不断推陈出新，创新的产品使得乐互宜成为成人失禁产品领导品牌；通过布局医院、养老护理机构等设施渠道，培养巩固消费者心智；通过多元化的附加服务提升失禁人群的消费体验及生活品质。
图表37：尤妮佳集团成人失禁品牌乐互宜竞争优势
资料来源：尤妮佳官网，中金公司研究部国内市场竞争格局尚未稳定，国货品牌占据头部市场份额。2021年成人失禁用品市场CR10为30.3%，其中国货品牌的市占率为24.6%，显著领先于外资品牌。具体来看，恒安等生活用纸龙头企业凭借传统商超渠道优势，在早期成人失禁用品市场份额领先多年。而以可靠为代表的专注于成人失禁用品的公司凭借敏锐的洞察力把握电商等渠道崛起的机会，快速扩大市场份额。参考日本、美国等成熟市场的发展格局，我们认为拥有丰富的品牌矩阵及线上线下全渠道布局的品牌拥有更广阔的发展空间。
图表38：中国成人失禁用品市场竞争格局（2021）
资料来源：Euromonitor，中金公司研究部图表39：中国成人失禁用品市场分渠道销售额
资料来源：Euromonitor，中金公司研究部炒股开户享福利，入金抽188元红包，100%中奖！新浪声明：此消息系转载自新浪合作媒体，新浪网登载此文出于传递更多信息之目的，并不意味着赞同其观点或证实其描述。文章内容仅供参考，不构成投资建议。投资者据此操作，风险自担。责任编辑：常福强
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