记者 | 陈奇锐

　　格莱魅GLAMGLOW的退场悄无声息。

　　界面时尚综合多个电商及社会平台搜索结果后发现，目前消费者已经无法在天猫和微信小程序搜索到格莱魅官方旗舰店；微博和微信平台也未显示有该品牌相关官方账号的结果。

　　在微博和小红书等社交平台，界面时尚亦发现已有网友在讨论无法在直营渠道购买该品牌产品的情况。但在丝芙兰等第三方美妆零售商的天猫旗舰店以及个人淘宝店中仍有格莱魅产品销售。

　　界面时尚就此事向格莱魅母公司雅诗兰黛集团寻求回应，但尚未得到答复。

　　格莱魅曾经是炙手可热的网红品牌。品牌创始人Glenn Dellimore和Shannon Dellimore夫妇的创业过程堪比好莱坞电影。

　　根据《洛杉矶时报》的报道，夫妇二人在一次好莱坞派对上听闻好友无法寻找到合适的面膜，遂决定亲自投入研发。最初格莱魅的面膜只在好莱坞明星之间销售，不面向公众市场。

　　但伴随着口碑的传播，Neiman Marcus等线下零售商开始向格莱魅订货。根据《女装日报》的报道，这个成立于2010年的品牌，在2013年的销售额就达到9000万美元，在全球88个国家销售，Dellimore夫妇也借此从债务中脱身并成为知名企业家。

　　2014年，雅诗兰黛集团宣布收购格莱魅。收购案双方没有披露具体金额，消息人士称交易金额在2亿美元至2.2亿美元之间。这笔交易让雅诗兰黛集团得以进一步布局生活方式市场，同时也借助格莱魅的知名度来与年轻消费者接轨。

　　格莱魅在2019年正式进入中国市场，最初在丝芙兰销售，同年8月开设天猫官方旗舰店。当时格莱魅中国区副总裁ScottYuan接受媒体采访时称，品牌已经在中国积累有一定粉丝，小红书上有超过1万篇相关笔记。

　　和许多欧美护肤品牌一样，格莱魅进入中国时选择偶像明星林彦俊作为代言人，并在微博和小红书等社交媒体平台上和众多时尚博主合作。闪烁的面膜质地是格莱魅产品吸引消费者的原因，品牌也借此发起等待清洗期间分享社交媒体的营销活动，并登上薇娅直播间，获得不少热度。

　　但流量来得快，去得也快。格莱魅凭借闪烁的涂抹效果走红，该营销手段强调的是一种突出的视觉效果，而非护肤产品应有的护理功效。对于那些不以分享为意义的消费者而言，这种营销对它们的触动有限。

　　尽管格莱魅尝试过向市场推广不同品类的护肤品，但面膜始终和它绑定。相较于洁面、精华和面霜，面膜在护肤流程中更多起到辅助作用。而且格莱魅售价较高，单款50克面膜定价多在500元以上，这也过滤掉了一部分消费者。

　　格莱魅在中国市场之外的日子也不好过。2022年6月，格莱魅宣布将退出英国和爱尔兰市场。而从更广的角度来看，格莱魅的困境也是疫情冲击之下网红美妆品牌走向颓势的缩影。

　　借着社交媒体的东风，这类品牌通常能够借着某款明星单品在天时地利人和的节点之下快速走红，并带动品牌影响力提升。但在明星单品之后，这些网红品牌通常会快速陷入增长乏力的困境，即使新单品不断推出，但它们在消费者心中的印象已经和此前的明星产品绑定。

　　有些网红品牌会寻求转型，试图获得新增长点。以DTC（直面消费者模式）走红的美国彩妆品牌Glossier在增长下滑后，开始通过增设门店、任命青少年明星Olivia Rodrigo为名人大使等手段，来重新和消费者建立联系。

　　但更多的品牌最终走向了关闭。作为疫情后品牌结构调整举措的一部分，雅诗兰黛集团已经宣布关闭旗下以高光产品为人熟知的品牌Becca；另一彩妆品牌Too Faced也在近期关闭天猫官方旗舰店；而以玫瑰花瓣腮红知名的日本彩妆品牌Les Merveilleuses Ladurée则在2021年12月正式停止运营。

责任编辑：李昂