文|新浪财经 原祎鸣

　　7月21日，有“蛋糕中的爱马仕”之称的美国蛋糕连锁品牌Lady M官方宣布，将于2022年9月10日关闭Lady M中国内地全部现有门店，终止在中国内地的经营。

　　消息发布同日，#Lady M退出中国内地#、#上海Lady M门店被外卖小哥挤爆#等词条纷纷登顶热搜。四年前“杀入”中国，曾有着6小时排队记录的Lady M突然宣布退出中国市场的行为引舆论哗然。

　　对此，多位食品领域分析师告诉新浪财经，Lady M这一次很可能是要重整旗鼓，卷土重来。

　　品牌和代理商“各执一词”

　　Lady M的中国内地独家代理方名为“上海牧薪餐饮管理有限公司”，其在Lady M的官方微信公众号发布的公告中表示，Lady M退出中国内地是由于“Lady M品牌方执意要求中国内地门店全部终止经营”，并且对LADY M品牌方的决定“深感遗憾”，公告的落款也为上海牧薪餐饮管理有限公司。

　　而在英文网站bakemag.com上，Lady M对关闭中国门店的官方回应是，代理合同已于4月22日到期，并且没有再续约。Lady M计划在中国转为100%直营模式。

　　虽然代理商和品牌方各执一词，但结局都指向Lady M停止了与国内的代理商续约。

　　对此，易观新消费分析师李应涛告诉新浪财经，包括星巴克在内的很多国际的高端品牌，为降低刚刚进入中国的风险，一般采用代理的模式。

　　具体而言，品牌方会和代理商签5-10年的合同，把品牌授权给代理商，代理商给品牌代理费或加盟费以及利润分成。

　　在这样的情况下，国际品牌进入中国市场的风险较小，只有机会成本，很少有实际的经济成本。随后，如果国际品牌发现其产品在中国市场的反应很好，可能会选择从代理转为直营，获得更加可观的营收利润。

　　“中国的市场非常庞大，如果转为直营，很可能市场比美国本土的市场还要大。”李应涛表示，因此，此次在中国全面关店的行为，未必是放弃中国市场，可能反而是更重视中国市场的表现。

　　高开低走，定价太高惹争议

　　Lady M近年来一直受着“定价太高”的争议。四年来，Lady M的单片蛋糕价格一直为68元或75元，6英寸蛋糕单价为490元或530元，9英寸蛋糕单价为816元或900元。

　　但如此高价的蛋糕依旧引来了消费者的追捧。2017年，Lady M在上海开出第一家店，彼时，Lady M门庭若市，曾有过排队6小时、黄牛每块蛋糕加价上百元的记录，也有人为了吃上一片千层蛋糕，从凌晨四五点开始排队。如此火爆，让Lady M在中国的首店开业还不到72小时便被迫“暂停营业”，3日后重新开张。

　　2018年，Lady M进驻杭州、南京、北京、深圳、杭州、厦门、广州、无锡、宁波、温州、昆山、天津等城市。巅峰时期，在全国范围拥有28家门店。

　　但Lady M的价格也引来了不少消费者的反感，“口味一般”、“卖的太贵”的声音一直跟随着Lady M。

　　2020年后，Lady M开始高开低走，“跑马圈地”的速度变慢，并在2021年10月关闭了北京的三家门店。

　　定价高于平均线2-3倍、只开在中高端商场中的Lady M如今是否还在继续吸引着中国的消费者？李应涛表示，奢侈的产品的消费本身就属于小众的群体，可能只在整个人口中占1%。

　　李应涛解释道，奢侈品品牌设计一款产品，会同时定位核心目标群体和跟风消费、有着向上崇拜理念的消费群体。

　　“Lady M有网红的性质，选址在一二线城市中最好的购物中心中，门店的装修非常精致，蛋糕的品质也强于其他蛋糕，很容易吸引到成功人士、小资人士这些核心的目标群体。”李应涛表示，Lady M对这一群体有很高的粘性，对这些人来说，消费100元吃一块比较健康的蛋糕，也并不算非常大的开销。

　　虽然核心目标人群为高端消费者，但引起排队的火爆“出圈”现象，是跟风消费、有着向上崇拜理念的消费者带动的。

　　“中产或新中产带动了Lady M的目标人群扩大化，这些人可能是出于向上崇拜等心理，会选择偶尔去买奢侈品牌的包包，偶尔消费奢侈的蛋糕，一两个月买一次Lady M犒劳一下自己。”李应涛表示，这一类消费群体可以做起Lady M的声量，才是造成跟风消费Lady M的主要人群。

　　而这一次Lady M的消息一出，Lady M的部分门店外卖突然“爆单”，又一次出现了因外卖太多导致门店暂时停止营业的情况，这也充分证明了Lady M消费群体的黏性强。

　　重整旗鼓，日后杀回

　　李应涛认为，中国的经济一直在强调的产业升级和消费升级，本身就是螺旋上升的两个曲线。

　　“产业升级体现在消费端的最终的落脚点是品牌升级。包括烘焙、服装、冰淇淋等各个行业都存在奢侈市场或超高端市场，这是经济发展的必然，只要群体的消费收入是增加的，必然会导致消费升级，形成高端的消费。”李应涛举例说到，90年代时，花花公子、皮尔卡丹都是奢侈品，而如今成为了大众品牌，根源就是中国的消费水平有所上升。

　　但回到目前的消费现状，在新冠疫情导致整个经济水平发展不高的情况下，大众的消费信心不足，对奢侈品消费的意愿会有所降低，高端化的消费会受到一定的影响。

　　“在正常的情况下，高端化消费还是会持续发展。大家的收入都在涨、消费信心足的时候，花多一点钱买一片蛋糕也没什么不可以的。”李应涛告诉新浪财经。

　　互联网产业分析师张书乐则认为，蛋糕的消费频率本身就不算高，加上国人特别是蛋糕消费的主力族群——年青一代开始对控糖有更多的要求，这些看上去就很甜的蛋糕自然遭遇到了阻力。

　　因此其认为，Lady M可能只是放弃现阶段的战略，或许将来会通过重启“人设”的方式杀回中国市场，毕竟现阶段的多糖多金（产品糖分高、价格贵）的形象，和国人大健康的消费趋势不合。

　　艾媒咨询数据显示，2021年中国烘焙食品市场规模约为2600.8亿元，同比增长19.9%，并预计2023年中国烘焙食品市场规模将进一步增长至3069.9亿元。

　　而Lady M的蛋糕似乎也没有放弃中国市场这一“大蛋糕”。今年6月，彭博社报道称，Lady M将以6亿美元的估值进行新一轮融资，融资规模为2000万美元。

　　新一轮资金将主要用于扩大亚洲市场份额、战略收购其他烘焙品牌，以及在中国开设更多的门店。Lady M集团CEO Ken Romaniszyn此前曾公开表示，为持续地向中国内地消费者提供服务，Lady M集团将采用直营的方式布局中国内地这一重要的战略区域。

责任编辑：李昂