预制菜闯入野蛮人
来源：壹番YIFAN
追风口的人，这次真的有胜算吗？
文|泥得迈
网传超2亿的投流费，再次拱火了一个抖音直播间：趣店罗老板。
不过，这次的品牌主理人罗敏有个抹不掉的创业“黑点”——校园贷。翻开抖音账号趣店罗老板7月17日直播后的作品，无数的网友聚集评论区重提旧事：“我毕业了，还能贷吗”、“不敢买、怕让我还”、“网络有记忆”……上述网友讨伐的对象正是罗敏昔日的创业项目，为大学生提供信贷方案的“趣分期”。
趣分期曾给罗敏带来短暂的高光时刻：创立17个月便拿下五轮融资且融资额超4亿美元，实现三年即上市的神话。不过，“裸贷”、“肉偿”等负面事件很快给校园贷蒙上了阴影，银保监会不久便提出“停、移、整、教、引”的五字方针，趣分期业务随之裁撤、整改，其影响很快反映到资本市场上。面对暴跌的股价，罗敏紧锣密鼓地开展着他的创业项目：给年轻人租车的“大白汽车”、定位奢侈品电商的“万里目”、主打全品类素质教育的“万里目少儿”……
罗敏几乎哪里有风口，哪里就有罗敏的身影，而预制菜正是其最新创业项目。
罗敏自称，趣店预制菜项目于今年3月在广东正式启动，目前已经在15个城市开设了工厂，覆盖全国16个省份、23个区，团队共有100多名成员。另外，平台有超百种预制菜品，与顺丰冷链合作，声称“坏单包赔”。
趣店瞄准的预制菜确实是一条容量大、增速快的好赛道。NCBD数据显示，国内预制菜行业销售额由2015年650.3亿元增至2020年2527亿元，近五年复长率为31%，预计2025年销售额超8300亿元。
不过，趣店加入的战场已经有了三路强敌：一是味知香、真味小梅园等专注预制菜生产的玩家，二是盒马鲜生、叮咚买菜等新零售商，三是海底捞、广州酒家等连锁餐饮店。
在各路玩家的角逐下，留给预制菜“后辈”趣店的机会究竟还有多大？巨额补贴式的营销打法是否能够撕开预制菜市场的口子？新创业者做预制菜，究竟需要哪些能力？
01
罗敏式烧钱，
误解了预制菜真正需要的市场教育
就7月17日直播表现而言，趣店罗老板甚至刷新了东方甄选的成绩。
单日场观人次超8000万、累计销售额超2亿、单日累计涨粉400万左右……不过，与东方甄选双语带货体现出的长线运营能力相比，趣店更多靠的是钞能力：投流费用过亿、邀请贾乃亮站台、1分钱吃酸菜鱼、送1000台iPhone13……这种巨额补贴式的直播带货显然难以持续。
趣店此举，究竟是为了打响趣店的预制菜招牌、与用户和市场积极沟通，还是为了一手带货一手提振股价表现，我们不得而知。
事实上，罗敏此前创业便一直在走烧钱补贴、用营销拉动增长的路线。例如，在做奢侈品电商万里目这个项目时，罗敏曾邀请赵薇、黄晓明等一线明星登台造势，还以“百亿补贴”为噱头拉拢用户，但销量表现却并不如意，趣店随即快刀斩断现有业务，开辟新业务。
万里目直播截图不过，比起过往的创业项目，预制菜或许是一个更需要用户教育的市场。
从定义来看，就连行业自身都尚未达成统一的说法，消费者对品类的感知更弱。
就传统意义而言，由于面向B端的预制菜发展已久，料理包、速冻肉品、中式米面、粗加工的净菜等后厨加工的半成品，其实都算得上预制菜。
行业中另外一种常见的分类法是，依据加工深度和食用便捷性将预制菜分为即食、即热、即烹、即配四类。其中即食品类包括卤味、肉罐头，即热品类包括方便面、速冻水饺、自热火锅，即烹品类包括冷藏牛排、冷藏宫保鸡丁，即配一般指按份封装好的净菜。
不过，这种分类的问题在于，个别品类存在不同的消费场景，很难置于同一语境讨论。例如卤味还分休闲卤味和佐餐卤味，前者的消费场景偏社交、后者的消费场景偏家庭，而像冷藏牛排这样的大菜不仅偏向家庭场景，还需要消费者有厨具、有时间。
中国预制菜品牌Top10 图源：艾媒金榜在第二届美味中国高峰论坛上，鸿章资本将狭义的预制菜定义为速冻菜肴，而这几乎可视为加工深度最大、加温即可食用、多从餐饮爆品复制而来的菜肴：咖喱鸡、麻辣鱼、麻辣龙虾、宫保鸡丁、梅菜扣肉……趣店推出的预制菜便属此类。
事实上，这一定义也与大众认知更为贴合。团参谋数据显示，预制菜目前在B、C两端分布比重为8：2，而C端需求的爆发始于疫情。过去两年，全国多地受疫情封控影响倡导就地过年，在众多居家烹饪的选项之中，预制菜由于兼具便利性、可囤货、风味比方便速食更佳等属性被捧至C位。
不过，这也带来了第二个用户教育的问题：在用户感知上，预制菜始终处于“有品类、无品牌”的局面，用户更多是被口味牵着走。
例如，在小红书上分别检索某预制菜头部品牌、“预制菜”、某款热门预制菜单品，分别可跳出百篇、万篇、几十万篇笔记。
究其原因，本质上还是中式菜系庞杂丰富，制菜工序长而多，品牌有望打造一两个爆品、但单一品类很难打透。
图源：网络从产业链条来说，通过将后厨环节前置，虽然能做成预制菜这类标品，但实现规模化加工的同时也损失了一定的口感和锅气——这甚至已经变成了动摇2C预制菜品类根基的问题。在电商平台上售卖的预制菜，负面评价多集中为“食材不新鲜、过期”，“口感不好”。
从口味选择来说，由于川湘菜系的麻与辣更具成瘾性，是基于人性底层的需求，也更容易复制到全国市场。例如真味小梅园推出的鱼香肉丝、水煮肉片、宫爆鸡丁，味知香推出的宫保鸡丁、铁板跳水蛙、铁板鱿鱼须，盒马鲜生与国联水产联合推出的青花椒风味烤鱼、麻辣风味烤鱼，无不是以麻和辣作为其中卖点。
在餐饮及外卖行业的多年教育下，如今2C预制菜面对的是一群颇为苛刻的消费者：既想吃得更好、体验动手下厨的乐趣，也想吃得便捷、省去一定的烹饪负担，所以，2C预制菜多是以餐饮店的爆款菜品切入，让消费者能以更低的门槛吃到餐厅级的味道。
02
直播带货预制菜，趣店有多大胜算
基于预制菜上述行业现状而言，趣店确实拿出了足够的诚意款待消费者。
在直播时，贾乃亮曾介绍，售出20万单商品让趣店亏损近500万元，目的就在于让消费者能够品尝趣店的预制菜。罗敏现场也算了一笔账，按照没分商品19.9元价格计算，叠加冷链配送的费用，每售出一份就让趣店亏损十几元。
不过，比起在补贴上的高调，趣店推出的菜品却要逊色很多：“1分钱的酸菜鱼”、“1块9的小炒肉”、“9块9的粉蒸肉”……和市面上常见的预制菜摆在一起，并无太大差异。
与此同时，借以往抖音直播带货的经验看，仅凭低价吸引而来的客群多为价格敏感型客群，其对直播间和品牌的忠诚度并不高，至于其中又有多大比例是预制菜的目标客群，又要打上问号。
趣店预制菜直播截图有行业人士已经指出，趣店的产品主要来自代工厂，且产品须经外部采购、制作，再由外包冷链运输至C端。可想而知，在产业链条几乎都被罗敏外包出去的前提下，趣店经手的环节更多是选品、沟通、售卖，这几乎无法保证食材的新鲜与口感的美味。
实际上，2C预制菜的确要偏重营销打法，但趣店并未完全走通。
在日本物菜协会对预制菜市场的调研中发现，在选购的决策因素中，消费者更关注种类丰富度和是否美味，这一点无疑与国内市场追着“口味”走、“有品类无品牌”的现状极为类似。消费者对单一品类的预制菜忠诚度较低，同时想要美味和便捷兼得，意味着2C预制菜品牌只有尽量扩张sku、“预制程度”更高，方能捕获消费者的味蕾。
另外，从国内行业周期看，由于2C预制菜尚属市场导入期，面对这样一批被口味牵着走、非理性的消费者，品牌只有尽可能地增强铺货能力、尽可能地吸引流量、尽可能地降低其尝鲜门槛、提高履约体验方能把品牌刻进消费者心智。
图源：网络再从预制菜行业的现有玩家来看，可以分为三种代表。
第一种，以盒马鲜生、叮咚买菜为代表的新零售平台，非常愿意发展预制菜，一方面在于流量不用愁、铺货能力强，一方面在于预制菜可复用下游的近置仓、配送履约链条，且相较其他生鲜品类标品程度更高、客单和毛利更高。
第二种，海底捞、广州酒家为代表的连锁餐饮门店，发展预制菜不仅是出于自救，更是在于提高后厨标准化能力、提高出餐速度、降低餐饮单品的消费门槛，预制菜是为企业降本增效、水到渠成的事情。
第三种，基于流量玩法的创业者，已有不少玩家取得了不错的成绩。创立于2019年的珍味小梅园、麦子妈是其中代表玩家，其开拓市场的路线也相当一致，都是打着还原餐厅菜品的旗帜，进驻李佳琦、薇娅等头部直播间，发力社交平台种草，已打造出个别爆款单品。
去年6月麦子妈开始布局抖音电商、发力品牌自播，目前已初步形成KOL种草+达人引流+品牌自播的三级矩阵，其合作对象超1200位，2021年第四季度实现1500%的GMV增长。麦子妈的商品橱窗显示，目前销售前三的单品分别为小小狮子头、水煮牛肉、老坛酸菜鱼，销量分别超20000份、7000份、5000份，麦子妈抖音官方旗舰店显示，其店铺粉丝数为8.8万。
抖音截图在麦子妈与达人的合作视频中，一类通常有着标准化的剪辑模式：一个生活化的饮食场景，一套简单易学的烹饪攻略，宣传说辞强调厨艺小白也可上手、产品性价比高；一类则由达人按照个人风格自由发挥。
实际上，食品饮料一直是抖音电商直播带货的大类，5月新抖数据显示，食品饮料领域的直播带货额达到72.59亿，占比13.85%，仅次于鞋服，且美食类账号涨粉趋势明显。
以领域内头部kol吕小厨爱美食举例，其近两个月时间涨粉约50万，其平日发布作品高度模式化、风格化、短剧化，基本为夫妻二人唱双簧、演示经典美食做法，剪辑节奏紧凑流畅，语言生活化、富含幽默——由此不难窥见，想要在抖音做美食内容、做好kol引流、发展品牌自播的精髓所在。
不过，上述公式化的打法，趣店并未借鉴到。
截至目前，趣店只有一个官方账号“趣店罗老板”，其新近发布的作品停留在7月18日，属于直播后例行的片段剪辑。在作品的最新评论中，网友对校园贷的讨伐、点赞数万的评论已被官方删除，和罗敏撒出的过亿营销费一样弥散在互联网的流量风潮中，不留任何痕迹。
抖音截图趣店罗敏对于预制菜究竟有多少耐心，诚如他在东方甄选里多次给董宇辉刷“嘉年华”被劝退一样，只在关注如何造多大噱头，而不是真正潜心深入某个领域、行业，最后，多半会再次被市场“拉黑”。
责任编辑：李昂
文章转载自：新浪新闻