‘核心提示’

　　品牌跨界做咖啡正在成为近年来的市场新风尚。无论是狗不理、同仁堂还是中国邮政、李宁，都在向咖啡赛道发起进攻，甚至连华为最近也注册了与咖啡有关的商标。然而，跨界咖啡“脑洞大开”过后，如何让消费者持续买单，打破理想与现实间的巨大落差，仍需要跨界品牌们更下苦心。

　　作者|陈杨园

　　来源 |豹变

　　19世纪的法国，批判现实主义作家巴尔扎克是咖啡的忠实信徒，他不在家，就在咖啡馆，不在咖啡馆，就在去咖啡馆的路上。

　　“咖啡泻到人的胃里，把全身都动员起来。人的思想列成纵队开路，有如三军的先锋。回忆扛着旗帜，跑步前进，率领队伍投入战斗。轻骑兵跃马上阵。逻辑犹如炮兵，带着辎重车辆和炮弹，隆隆而过。高明的见解好似狙击手，参加作战。各色人物，袍笏登场。”巴尔扎克这样形容喝咖啡写作的过程，在他的众多作品创作时，咖啡都像引擎开动一样推动了灵感的不断涌现。

　　巴尔扎克或许无法想到的是，一百多年后的中国，“咖啡”成了众多品牌寻求商业突破的灵感之钥。无论是传统国资巨头、百年老字号还是科技大厂，都不约而同地将咖啡赛道视作了跨界的好选择，玩出了百般花样。

　　从2015年狗不理包子拿下澳大利亚最大咖啡连锁品牌“高乐雅”在中国的永久使用权开始，咖啡市场的“跨界”玩家有了越来越大的声量。中石油将好客咖啡放进了昆仑好客便利店，中石化与连咖啡合资创立“易捷咖啡”，中国邮政、李宁等纷纷入场，近期，连华为也申请了“一杯咖啡吸收宇宙能量”和“一标咖啡吸收宇宙能量”，似乎正为开展咖啡业务做准备。

　　咖啡为什么变得如此重要？各行各业的品牌们又如何在咖啡中找到了推动自身发展的公约数？一杯杯咖啡带着人们意想不到的logo上架，品牌们跨界的野心真的能十里飘香吗？

　　李宁们的咖啡生意

　　“李宁的咖啡并不好买，要站在499元的肩膀上。”一位用户在社交平台分享了自己品尝到“宁咖啡”的经历，李宁厦门首店开张的同时，宁咖啡也首次亮相，新店的活动是店内消费满499元的客户可免费获得一杯宁咖啡。

　　这是在今年4月，李宁被曝申请“宁咖啡 NING COFFEE”后向咖啡市场迈进的重要一步。截至目前，宁咖啡在厦门、广东、北京等地的几家李宁门店亮相，店内有生椰拿铁、经典宁美式、经典宁拿铁、南非燕麦拿铁等九款饮品，并未对饮品设置价格，也不对外出售。

　　在目前的公开回应中，李宁公司将宁咖啡的推出定位在了针对零售终端消费体验环节的一次创新尝试，在店内提供咖啡服务的主要目标是提升顾客在购物时的舒适度和体验感。

　　对于宁咖啡的口味，消费者的评价并不一致，有消费者表示不输星巴克，也有消费者表示品质普通，算不上精品咖啡，纯当解渴用。消费者的平淡更多站在了考量“赠品”的角度，《豹变》询问的几位李宁忠实粉丝均表示，从口味创新和包装来看，宁咖啡并无特殊优势，不可能为了宁咖啡专门入店或凑满499元消费金额。换句话说，宁咖啡仍与用户的钱袋子有一段距离。

　　李宁咖啡亮相厦门/视觉中国

　　一个趋势是，咖啡对年轻人的吸引力正愈发受到资本市场的认可，越来越多品牌对开拓咖啡“副业”充满热情。但开始叫卖的跨界咖啡能否真正俘获年轻人，仍是个问题。

　　今年2月，中国邮政同样在厦门开了进军咖啡市场的第一家咖啡店，标志性的“邮政绿”装潢和老旧送信自行车、邮筒等特色元素装饰下，邮政将一杯卖到了20-40元之间，最便宜的是22元/杯的经典美式，邮政特调的好事“花”生咖啡则标价38元，价格直追星巴克。

　　更早之前，2021年，中医药老字号“同仁堂”成立子品牌“知嘛健康”时，也将目光投向了咖啡，在主打年轻人“朋克养生”的同时，推出了枸杞拿铁、陈皮山楂美式、罗汉果美式、陈皮手冲等中药养生概念的咖啡，价格横跨20元-50元之间。

　　在小红书、微博等平台上，“跨界”咖啡对爱尝鲜的年轻人来说算得上营销利器，在小红书搜索“邮政咖啡”有近5000篇笔记，“同仁堂咖啡”也收获了2200余篇笔记的关注。不过，大多消费者对跨界咖啡的评论都指向了店铺颜值、打卡出片和好奇尝鲜，关于是否会为“跨界”咖啡持续付费，做出肯定回答的年轻人并不多见。

　　“这种钱花一次是可以有的，花第二次就觉得是自己傻了。”王欣在上班间隙购入了一杯48元的“知嘛健康”陈皮手冲咖啡，咖啡入口的奇怪口感让她有了如上感叹。“跨界”咖啡的花样是让人好奇的，但昂贵的价格和难以适应的口感，让她觉得这只能是一次性买卖。

　　声量有了，但王欣们正在给跨界咖啡留下另一个问题：新鲜感过后，它们还能拿什么吸引年轻人？

　　发展受阻，跨界咖啡的想象力在哪？

　　许多跨界咖啡的发展并不如预期。

　　2015年，狗不理三千多万拿下了高乐雅咖啡的中国特许经营权时，狗不理董事长张彦森曾表示，要在五年内开200家连锁门店。但高乐雅官方账号的门店信息显示，直至2021年年底，高乐雅全国门店数目不过21家。

　　“包子+咖啡”的脑洞风暴对高乐雅咖啡来说只吹过了短暂一瞬。在高乐雅咖啡的具体经营上，狗不理选择了咖啡与狗不理各自独自运作，高乐雅仍然售卖纯正的西式食品。

　　品牌间的营销合作不过是让高乐雅有了一段向狗不理的短暂“借光”，但随后，狗不理自身陷入品牌危机的尴尬以及传统老字号在运营咖啡业务的创新缺乏和模式固化，都让高乐雅徘徊在了中国咖啡市场的边缘。

　　将品牌跨界理念融入产品的同仁堂，同样没能实现“朋克养生”圈拢大片年轻人的远大图景。

　　2020年，同仁堂曾以一家上下两层，近500平方米的知嘛健康门店震惊市场，打出一层买咖啡，二层做诊疗的奇妙混搭，彼时，同仁堂健康的规划是：1年内在北京布局300家咖啡门店，社区店、购物中心店、写字楼店各100家。但现实是，两年后，知嘛健康在北京的门店不过6家。

　　2020年，同仁堂推出枸杞咖啡/视觉中国

　　更重要的是，一些品牌藏在跨界咖啡中的深层期待也正在落空。

　　2021年初，知嘛健康新零售业务经理金志杰曾对媒体表示，同仁堂卖咖啡的目的是引流和推销“中医养生”观念。咖啡并未在当时作为同仁堂新零售业务的盈利项目，同仁堂更期待的，应该是消费者走入咖啡店二层的诊疗区域。

　　《北京商报》曾报道，知嘛健康售卖咖啡的目的是引流，门店销售额主要来自于二楼健康调理的会员充值。咖啡背后的“第三空间”，是同仁堂更期待打开的场景。

　　然而，随着门店扩张远远不及预期的失落以及门店排队打卡的热潮褪去，同仁堂咖啡还能否承担起为中医药引流的重任，或许需要经历一番重新审视。

　　摆在同仁堂面前的，是在疫情影响下消费者打卡门店的积极性愈发下降，以及“快取”在咖啡消费中的日渐火爆。随着瑞幸咖啡在外送和快捷店面“快取”模式上的收获显现，连最崇尚“第三空间”的星巴克都在2018年和2019年分别上线了“专星送”和“咖快”业务，近两年，Tims、Manner、Seesaw等更多咖啡品牌均在加速快取店布局。

　　快节奏的工作和生活都在让年轻人的咖啡消费向“即取即走”的匆忙靠拢，这也意味着，依靠文创、装潢、品牌营销的“网红打卡地”模式，显然不能带跨界咖啡品牌们走得更远了，留给品牌们在咖啡场景中实现引流的时间更是不断缩减。品牌跨界咖啡的未来想象力，仍然要寄托在“咖啡”上。

　　1万亿市场争夺战

　　对涌入咖啡生意的跨界巨头们来说，这并非一条不可能的赛道。

　　咖啡市场的巨大增长前景对所有入局者来说，都意味着无限的可能性。伦敦国际咖啡组织数据显示，2010-2020年，与全球平均2%的增速相比，中国的咖啡消费正在以每年15%的惊人速度增长。艾媒咨询报告显示，2021年中国咖啡市场规模约3817亿元，预计到2025年将达1万亿元。

　　在咖啡行业的竞争之中，许多跨界巨头都在供应链、门店、员工等最影响咖啡市场抢夺战役的因素中占据着先天优势。

　　以李宁为例，财报数据显示，截至2021年年底，李宁包括特许经销商在内共有7137家门店，这个数目超过同时期瑞幸在国内的6000多家门店，也就是说，若李宁全面铺开店内咖啡销售，就能一跃成为咖啡行业开设门店最多的“龙头老大“。而门店租金、员工成本的省略，也有望让宁咖啡的毛利率达到新的高度。

　　无论是华为在高消费人群、年轻群体中的客群积累，还是中国邮政、中石油在网点场景、供应链方面的优势，乃至同仁堂、狗不理品牌下蕴含的口味创新可能，都为跨界品牌们留下了冲击咖啡市场、分一杯羹的可能性。

　　问题的关键是，跨界品牌们将如何找到受市场欢迎的差异化口味，如何让自身品牌与咖啡消费场景实现真正的融合？

　　好的口味创新能够给消费者带来的刺激是极具想象力的。4月11日，瑞幸与椰树联合推出的椰云拿铁成为大爆产品，仅上线一天就卖出了66万杯，此前，芝士、燕麦等元素与咖啡的口味结合与创新都曾火爆市场。

　　瑞幸与椰树联名推出的椰云咖啡/视觉中国

　　一方面，许多跨界品牌都在咖啡口味上显示出了创新的积极性，但另一方面，过于追求原品牌调性在咖啡中的展示，也可能造成其咖啡口味与市场的脱节。

　　美团外卖显示，截至7月10日，知嘛健康双井店内的各款咖啡月售总量在100杯左右，甚至比不上同范围内大多数咖啡商家单款产品的销量。这意味着，陈皮、肉桂等元素与咖啡的结合可能是知嘛健康“一厢情愿”的故事，如何坚持推翻的勇气和持续创新的动力，是跨界品牌要找到更具品质的特色口味上的一项长期考验。

　　而在品牌消费场景与咖啡场景的融合上，许多品牌也需要交出一份清晰的答案。尽管七千多家门店的美好前景摆在眼前，但宁咖啡的发展显得十分缓慢。

　　王府井李宁旗舰店的一位店员告诉《豹变》，尽管他早已关注到宁咖啡的新闻，但在这家门店里，何时开启咖啡项目，是否将有针对员工的咖啡技艺培训等都是完全未知的问题。宁咖啡正式开始推广两个多月后，李宁提供咖啡服务的门店仍屈指可数。

　　赠送咖啡设立消费门槛是否会让顾客反感？是让顾客在店内喝咖啡还是提供带走服务？手持咖啡影响顾客试鞋、试衣的问题如何解决？这些必然将成为宁咖啡扩张路上阻碍的问题，至今没有一个清晰的答案。

　　毫无疑问，大品牌们有赢取更多试错时间与空间的实力，但在火热的咖啡赛道竞争里，品牌们跨界咖啡的动作若停留在“一时兴起”，必然也无法打开新的图景。

责任编辑：刘万里 SF014