2022年07月18日更新消息 探索健康险的第二增长曲线

导读  “传统路径已经走到瓶颈,面对新的形势,健康险迫切需要探索一条新增长曲线。”一位业内专家道出健康险破局的方向。  过去10年间,中...

  “传统路径已经走到瓶颈,面对新的形势,健康险迫切需要探索一条新增长曲线。”一位业内专家道出健康险破局的方向。

  过去10年间,中国商业健康险迎来了繁荣期。保费收入年均复合增长率达到33%,增速为寿险、财险等其他险种的2-3倍。

  未来更加可期!在巨大的市场需求下,在国家战略层面的推动下,今天的健康险迎来前所未有的发展机遇期。

  市场非常广阔,挑战也前所未有。近年来,商业健康险的增速开始放缓。数据显示,今年前4个月,我国健康险原保险保费收入为3887亿元,同比增长2.89%,这个增速远远低于过去10年2位数的增长率。

  我们看到,重疾险新单销售大幅下降,医疗险增速放缓,赔付率居高不下。背后是多种因素交织:从疫情下人们收入降低、代理人展业受限,到代理人渠道转型,再到在监管一系列新规下行业的自我调整。

  这些也许只是表象,更深层次的原因是我国健康险的供给与需求变化不匹配问题凸显。趋于同质化的健康险产品已无法满足当前消费者个性化、服务化的需求。今天的消费者需要的不仅仅是一份健康险,更需要一份满足自己个性化需求的“保险+大健康”服务解决方案。

  健康险的发展模式迫切需要转型。在当下的市场和监管环境下,险企再也无法通过热炒重疾险、百万医疗险等爆款产品包打天下;再也无法通过人海战术、费用大战、激进的产品精算假设迅速拉动健康险销量;再也无法延续过去那种重视销售,轻视服务与客户价值的经营思路;再也无法走封闭式的“保险+大健康”生态建设之路。

  面对新形势,需要用新理念、新模式、新方法、新路径来激活健康险的新增长动力,找到它的新增长曲线。

  知易行难,具体怎么走?在《中国银行保险报》主办的第46期热点对话暨第三届《互联网健康险保障指数》发布会上,参会嘉宾给出各自的思考。

  深入细分市场 摆脱同质化陷阱

  过于同质化是健康险产品目前的一大核心问题。随着健康险产品竞争的日趋激烈,大家都在拼价格、费用,纷纷通过增加赔付责任等作为卖点,产品缺乏创新,落入同质化陷阱中,不仅险企的经营利润被挤压,消费者的个性化保障需求也难以得到深入满足。这种情况下,大家的市场竞争集中于几类热门产品之上,市场潜在需求得不到深入挖掘。于是,红海更红,蓝海则无人问津,怎么办?

  对此,参会嘉宾们认为,险企要找到自己的市场空间,找到细分市场。如何找到细分市场?关键在于客群的细分。就疾病险方面,信泰人寿董事长谭宁给出了一个思路:随着疾病保险从存量市场向增量市场转变,保险公司可以通过细分客群(带病体、老年/少儿、新市民等)或在某个品类做精做细(如特定病种、防癌险、老年痴呆疾病等细分产品),更全面地为大众提供个性化保障需求。

  北京人寿总经理王修文则就惠民保产品进行了探讨。他指出,惠民保要加大市场下沉,找到大客群,比如女性群体。在这方面可以借鉴互联网的用户思维,用定制化的产品满足客户个性化的需求。

  科技应用的不断飞跃为细分市场挖掘提供了强大支撑。疫情下,消费者行为快速线上化和数据化,倒逼保险经营全面走向数字化,险企逐渐有能力通过消费者数据的收集和分析,刻画出其需求画像,对其进行精细化的分层,找到自己的细分市场。比如小雨伞保险经纪创始人兼执行董事光耀就介绍,他们的啄木鸟风控系统可以通过技术手段将客户特征抽象出来,让保险公司在定价时能够找到对的人群。

  找到细分市场是第一步,还要做好细分市场。面对特定的细分客户群,需要定制化的服务、产品与营销策略。这意味着传统粗放式的健康险运营体系要转型,要走向以数据为驱动、以风控为中心的精细化运营体系。唯有精细化的运营才能支撑细分市场的经营。

  麦肯锡在其最近发布的《奋楫正当时:中国商业健康险的挑战与破局》报告中,描述了这样的体系:基于既往医疗数据与健康行为,精准进行风险人群分层与管理,以此指导保险业务全流程,精细化打磨保险营运能力。譬如,探索不同风险人群的差异化保险产品设计、精准核保覆盖、定价,推出定制化健康管理方案,并进行理赔风险预测和管控等。同时,进一步收集整合相关医疗数据,形成数据驱动的实时风险管理闭环。

  保险+大健康 做厚客户价值

  客户黏性差、获得感差、赔付率高是健康险经营中的痛点。面对这些痛点,一些险企选择“保险+大健康”服务作为解决之道。

  事实证明,为客户提供这样的一站式服务,险企不仅可以做厚客户价值,激发客户需求;还可在前端介入,提升客户的健康水平,进而降低赔付率;也能通过获取客户的数据提升风控和定价水平;甚至可借助深度挖掘客户价值,找到新的服务盈利点。

  这也是市场需求演变的大势使然。随着消费者健康意识的提升,他们不再仅仅需要一个健康险产品,更需要一套从健康管理到就医前咨询,再到疾病诊疗、用药、康复,端到端的“保险+大健康”服务解决方案。

  “健康险创新的一大方向是‘产品+服务’。”王修文说。

  在这方面,恒安标准人寿探索健康账户的模式。恒安标准人寿副总经理、首席营销官凌立波透露,“保险+大健康”服务体系打造中,恒安标准人寿通过为客户设立健康账户,帮助客户解决疾病预防、疾病治疗、健康保健、健康服务的问题。

  大健康服务可以给健康险带来巨大动能。但对于险企,这种服务远远超出了其原有保险经营能力,需要合作伙伴的能力互补。唯有建立一套密切协同的生态体系,才能实现对客户“保险+大健康”的服务闭环。在这个逻辑下,险企需要与医保、医院、医药、健康管理服务商、药厂等多方建立更紧密的联系,加强数据连接,建立一张健康生态网。

  一些大型险企已经看到这一点,纷纷推出了自身为主导者的大健康战略,通过自建、合作、并购等多种方式搭建起一整套健康服务供给体系, 并自成闭环。

  但不是所有险企都有这样的能力,对大部分险企,与外部康养服务商形成深度合作,借用生态的力量则是必然之选。例如爱心人寿在为客户提供康养服务时,将自己定义为连接者。“我们自身的力量可能还不足够,但是可以连接专业服务商,大家共建一张价值网。”爱心人寿董事长张延苓此前接受本报采访时说。

  凭借保险产品的支付优势,保险公司在这种生态合作中,可以把握主动权。中国太保寿险原董事长、大家保险集团原总经理徐敬惠曾撰文指出:“保险可扮演支付方的角色,撬动下游的服务资源,成为一个连接器。例如,商业医疗保险扮演的就是支付方的角色,能连接医疗服务、健康管理服务方面的资源。”在某种意义上,健康险就是大健康生态的资源聚合器和分发器,通过前端支付的量和频率去撬动后端的资源,进而去做资源的聚合和分发,从而做厚价值。

  即使如此,要实现紧密的生态合作,也并不容易,需要险企观念的转变。险企要摒弃自己掌控一切的传统思维、从上游博弈中切更大蛋糕的老观念。不要仅仅从自己利益的角度,还要从整个生态的角度来思考。对此,凌立波深有感触。他提到,当前一些保险公司只重视销售,不重视生态和客户需求,难以实现可持续的创新发展。“我们要与战略合作伙伴,就规划层面、执行层面、资源层面进行一个深度的匹配,只有达到这几个层面的深度匹配,才能针对客户进行定制化,才能更好地把客户的需求体现在产品中,才能应对未来市场的变化。”凌立波说。

  抓住普惠市场 解决健康险推广难题

  当前人们对商业健康险的观念意识和需求尚未广泛形成,这使健康险业务的拓展受到很大制约。要解决这个问题,健康保障观念的普及非常重要,在这方面普惠型健康险正发挥着巨大作用。这里,惠民保产品尤其值得一提。这两年惠民保迅速发展,业务规模迅速扩大。数据显示,截至2021年底,已有27个省份推出了200余款惠民保产品,参保总人次达1.4亿。也就是说,通过该产品,上亿人经受了健康保障观念的洗礼。

  惠民保的兴起也预示着普惠型健康险市场的蓬勃需求。随着未来风控技术的进步、服务智能化水平的快速提升、消费者数据的不断积累、险企在这个领域运营能力的提高以及普惠人群收入水平的上升,可以预见,这片市场将给保险公司健康险业务拓展带来广阔的空间。今天的投入为了明天的收获。险企在经营惠民保过程中,大大提升了自身的品牌,积累了海量客户,为下一步客户的健康险乃至其他领域的保险需求挖掘打下了基础,并在普惠市场繁荣之前提前卡位。

  惠民保发展过程中也遇到一些问题。有学者指出,惠民保业务虽有星火燎原之势,但也存在起保门槛较低、承接带病体的特点,未来也面临持续亏损的风险,其能否实现可持续发展还在验证中。

  如何解决这个问题?王修文认为,险企可扩大投保率,从而更好地应用大数法则,减小亏损风险。要实现这一点,就需要和政府加强合作,获得其信用背书。此外,如果医保账户能够开放,也会进一步提升惠民保的投保率。

  (中国保险家)

责任编辑:宋源珺

文章转载自:新浪新闻
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