6月24日下午5点，为期10天的第127届中国进出口商品交易会(广交会)落下帷幕。疫情影响，广交会63年来首次搬上云端，为外贸企业和全球采购商下了一场“及时雨”。

参展商们把营销模式从线下调整为线上，把车间变成了直播间，把业务经理变成了主播，把洽谈从过去的“面对面”变成了“屏对屏”交流。

南都记者注意到，疫情之下，人流密集的会展行业虽备受打击，但反而吸引了互联网巨头的注意。落幕的广交会、云端京交会(服贸会)，这两个重要展会背后的技术服务商，一个是腾讯，一个是京东。百度举办线上“婚博会”、“酒博会”等，阿里则撸起袖子自己干，操办“网交会”。

随着互联网技术的发展以及数字化贸易的进行，展会上云是不可逆转的产业趋势，而产业变革需要技术的支撑，互联网巨头成为了展会的借力对象。

不过巨头扎堆背后，不止是短期纾困那么简单，广交会的线上化像一条引线，融合发展趋势则是火苗，互联网公司手握技术、资源，点燃引线后，纷纷争抢云会展地盘，打开更大的市场，反哺巨头们在B端业务的布局和拓展。

直播成为首届云上广交会的标配。

参展商触网：“云接单”突破展位和运输限制

由于疫情的影响，外贸商家的海外订单直线下滑，有箱包企业对南都表示，海外业绩下滑70%，有些地区甚至归零，按照正常部署，开年后就准备广交会，每年都能拿到不少新订单。今年广交会转至线上，该企业在期待之余也有些忧虑，比如采购商的数量、直播的效果等。

6月24日下午5点，第127届广交会闭幕，全球数十万人参与的10×24小时大直播暂告一段落。参展商逐渐意识到线上化、数字化是趋势，从“面对面”到“屏对屏”，未来线上展会、直播下单等或将成为常态。

今年，敦煌网被广交会“选中”成为官方合作的跨境电商平台，让此前无缘广交会的企业参与这个千亿市场。通过敦煌网首次登陆广交会的深圳龙翔通讯已尝到了线上展会的甜头。

龙翔通讯跨境线上总监张淑均称，线下广交会对龙翔来说，一直是仰望与踯躅。这种大型线上展会有门槛，布展精力与成本耗费不少;而且，手机类电子消费类产品并不缺少线下门店、柜台展示。多年来，龙翔，始终徘徊在广交会大门外。今年第一次参加线上广交会，60分钟直播，便收获了1万多次访问点击和23张订单。

“订单总额超过了公司旺季一天销售额的一半，且没花一分钱做站内外引流”，张淑均继续指出，直播间独立访客的涌入以及访客互动，也让接下来新的订单看得见、够得着。

参展商从“面对面”到“屏对屏”交流。

而此前多次参加线下广交会的江西适意家具有限公司对于线上的一套玩法有新的感悟，其董事长蔡淳龙表示，以前展示内容会受到展位和运输方面的限制，现在通过直播将所有产品、生产车间、样板间等向客户作了全面推广，几百人在线即时沟通，已有30多个客户提交了意向订单。

在跨境电商平台敦煌网CEO王树彤看来，“与存在不确定性的交易额相比，线上广交会的行业里程碑意义更为重要”，线上广交会真正的意义在于这将是一个开始，即跨境电商真正成为中国外贸出口主流模式，未来会展行业线上线下深度融合、双轮驱动也是大势所趋。广大的传统外贸企业可以利用这个机会拥抱互联网大潮，真正形成“足不出户做天下生意”的局面。

互联网巨头圈地：腾讯阿里京东百度到齐

目前，线上会展成为会展业的热词，互联网巨头也纷纷展开“圈地运动”。

4月7日，广交会确认推至6月中下旬在网上举办。4月10日，阿里巴巴表示愿向广交会和海内外参展企业开放全部数字化能力，支持中外客商足不出户下订单、做生意。4月15日，总部位于广州的腾讯拿下这一项目，成为第127届广交会的唯一技术服务商。阿里巴巴国际站作为官方合作的跨境电商平台参与广交会。

据南都了解，从拿下项目到交付，腾讯仅有不到2个月的时间，时间紧迫。腾讯公司广交会项目解决方案负责人严敏表示，她是最早进入到广交会项目的人之一，半周内，他们便从北上广深调了几十人作为第一梯队驻场到广交会，随后组建上千人团队，涉及5达事业群，22个部门来支持。

“对于整个会展行业来说，这次疫情带来的不止是冲击，还带来了新需求，对于广交会来说也一样”，严敏称，广交会前126届都是在线下举行，如今搬至线上，原有的流程大部分都要进行再造，怎么通过科技的手段保留他们原本线下有的部分场景特点同时提高整体的供采效率是我们在项目期间一直在做的。

南都记者注意到，此次腾讯主要做了五个方向的技术服务，即搭建线上平台，支持全球数十万展商和采购商网上参加广交会;搭建广交会官网，满足供采对接需求，这其中包括云对接、云展示、云洽谈;协助完成展商和采购商进行培训;为大会直播提供技术支撑;信息安全保障。

腾讯公司广交会项目产品负责人董凯回忆此前需求采集时表示，面对20多个科室不同需求的调研、梳理、分析最后落到纸上成为他们想要的东西，很难，但10天内我们与21个科室需求一一确定，并在有时差的情况下完成了典型客户调研，还确定了广交会官网的调性，完成了主视觉设计，让产研团队、安全团队可以进场做后续工作。“以我个人而言，在微信上以广交会为关键词，可以搜到180多个微信群。”

广交会对于腾讯而言只是模板，其更大的野心是将这种大型展会的模式和经验复制到更多会展上。今年5月，腾讯发布了全新云会展解决方案，通过线上助展、供采对接、智慧场馆、产业互联四大维度，打造数字会展新基建。目前已为北京、上海、广州、深圳、天津等15个一线城市，超过100场大型展会接入数字化技术提供咨询和服务。

如今全球疫情形势尚不明朗，线下展会短期内难以恢复，冲击下的会展经济开始积极转向云端寻找出口。据不完全统计，全球已有逾1000场展会延期，有些则转至线上。除了广交会外，三大展会之一“中国国际服务贸易交易会”(又称京交会、服贸会)也宣布启动云端入口，6月16日，“云上服贸会”数字平台正式上线，力争打造一个“365天永不落幕的服贸会”。

南都记者注意到，“云上服贸会”背后的技术服务商是京东。值得注意的是，同时，服贸会的展示主体是服务，并非某个具体实体，展现难度很高。

从官方披露的信息来看，本次服贸会希冀打造的是突破时间、空间、语言限制的数字化、智能化、创新化会展新基建平台，同时呈现云上“展、论、洽”三大主题场景的技术创新展览方面，利用传统页面和3D虚拟展台，提供看得见的智能体验，打破空间限制。

百度亦参与分割线上会展蛋糕。早在2月份，百度就开始积极筹划“线上云展会”，并于3月份正式发布。其相关负责人表示，百度线上云展会并不是疫情期间的“备选方案”，而是希望与各大行业协会、展会主办方和参展商联手开创“全新的营销模式”，真正致力于解决线下展会“吸引观众难、布展成本高和缺少数据追踪”等营销痛点。

从腾讯、百度以及京东的布局来看，这不是一次短期纾困，更不是短期的营销活动，而是从从数字展馆搭建、线上体验、转化购买及用户互动等各个环节入手，打破时间和空间限制，开拓更广阔的市场。

而阿里则不太一样，不仅仅是技术支持。4月23日，阿里巴巴与上海市国际展览有限公司共同成立了云上会展有限公司，并于5月7日在上海展览中心启动云上会展平台首展——2020新车“云发布”;6月5日，阿里巴巴宣布联手中粮，打造云上“糖酒会”。除了与其他行业合作赋能会展转至线上外，阿里巴巴拥有电商业务，旗下阿里国际站主做外贸业务，连接着中国100个特色产业带和1.5亿海外采购商。

已经有网上会展经验的国际站察觉到了新的市场缺口。据阿里国际站人士透露，平台上的商家在疫情中平均有二三成的订单损失，虽然是线下外贸的危机之年，但也是线上外贸的机遇之年，疫情加速外贸数字化趋势，新外贸成为必选项。

据悉，5月11日-24日，阿里巴巴国际站家居健康线上展会举行，2B类直播试水。14天的展会，日均吸引20万全球优质批发商前来观展、询盘、采购，询盘同比增长303%，意向订单量同比增长473%，已支付订单量同比增长179%，实收交易总额同比增长109%。

“511”展会从交易达成，到物流、报关、支付结算、汇兑、退税、金融等所有流程，均可在线上完成，确定性高，简单便捷，不仅帮商家“一键做外贸”，而且数据还将沉淀为商家的信用记录。

此外，6月8日至6月28日，阿里举办“网交会”，在此前的511展会基础上，阿里巴巴网交会的2B类直播从1000场增加到6000场，互动率从26%提升至40%，为平台上商家捕获更多订单。

南都记者了解到，美和(福建)集团有限公司90后的“少东家”包东升为了参加网交会，专门在工厂里搭建了一座4层直播间，聘请专业团队入驻。从剑桥大学留学回国后，包东升辟出属于自己的一块“领地”做跨境电商，并和父亲定了个“赌约”，今年要拿下200万美金业绩。今年5月底，200万美金的赌约已完成，整整提前了大半年。

在阿里巴巴国际站总经理张阔看来，旧外贸是没有机会的，新外贸才有机会。需求一直在，只是随着时间会有变化，总量肯定会快速增长，通过数字化方式描述商品、抓住买家，是快速转型学习的当务之急。这是未来10年，疫情催生的数字化方向。

敦煌网CEO王树彤亦认为，未来技术更加进步，线上展会一定会成为外贸行业常态，传统企业需要转型面对新的变化，“新的变化一定会激发新的需求，形成新的市场”。据悉，敦煌网正着力打造“永不落幕的广交会”。

线上展会成常态，能否取代线下展会?

事实上，对会展行业而言，数字化转型不是新冠疫情下的新概念。早在2016年，部分会展企业便开始尝试通过数字化技术改造进行产业升级。疫情是驱动展会线上化的偶然因素，业内人士称，新冠疫情让会展业的全面云化至少在认知和发展层面加速了几年的时间，但数字化发展趋势才是其必然性。

中南财经政法大学数字经济研究院执行院长盘和林认为，展会经济的新时代已到来。一方面，线上展会可以打破传统线下模式的时间和空间限制，让展会经济实现更高效的联动，并开拓更广阔发展空间。另一方面，与“新基建”相融合的线上展会，将会迸发出更多科技火花。云计算、大数据、5G、人工智能等高新技术让会展更加便利、安全、可靠，全新的智慧会展模式将引领整个会展行业的数字化转型和变革，带动数字经济跨产业融合升级。

不过，对于线上会展未来能否完全取代线下会展的争论仍然存在。

腾讯云副总裁曾佳欣在接受采访时表示，线上难以完全替代线下，未来会展的形式一定不是纯线上化的，在疫情结束后，线上线下双轮驱动将会是会展的常态。

究其原因，从体验感而言，线下会展能为买卖双方提供见面寒暄了解产品状态的体验，线上则缺失这种体验感，从而信任感会下降;其次在虚拟的空间中，让参展商支付展位费，让广告商、赞助商大方出手比较难，商业模式还有待突破;最后，对于参展企业而言，数字化及精细化运营能力是挑战。

盘和林指出，线上模式为展会经济带来新的发展潜力的同时，也会让它面临许多新的问题，比如知识产品的保护更具挑战性、电子商务与展会的区分和边界如何界定、数据和交易安全管理、对真伪产品辨别技术提出更高的要求等。

对于会展，业内达成一致的观点是，线上精心运作，线下也不能丢，只有不断打通线上线下联动的瓶颈，促进融合发展，展会经济才能更好地整合各方资源，激发出更持久的生命力。