6月25日的杭州下起了大雨，即便天公不作美，也没能影响到一众乐高拥趸前来新店打卡的热情。早上9点，位于湖滨银泰in77的乐高品牌旗舰店(杭州)外早已排起了长队，队伍之中，不仅有资深的乐高迷们还有黄牛，他们为的就是抢到该店的限定纪念砖，而与此同时，这个开店首日买够1000元便可获得的赠品，早已在闲鱼、淘宝等平台上被炒到了数百元一块。
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“花钱买赠品早习惯了，
但这次都炒到888元还抢不到”
6月25日一早，乐高品牌旗舰店(杭州)门外早已排起长队
“自从知道此次杭州旗舰店开业会对消费者赠送数量有限的限定纪念砖后，我便发动身边的亲戚朋友帮我一起抢资格，可一无所获，因此只能花钱买，找了好多熟人。但没想到，这次限定纪念砖这么紧俏，都炒到888元了竟然还是抢不到。”消费者赵先生无奈地说道。
实际上，限定纪念砖的形状与乐高常见的拼接零件并没有太大的差别，但不同的是，每块限定纪念砖都有自己独一无二的编号和独立包装盒，且数量有限，因此受到消费者的追捧。而此前乐高位于上海、北京的两家旗舰店，也均在开业当天推出过限定纪念砖作为赠品，当时也曾被炒出“天价”。
据此前的媒体报道显示，北京旗舰店以123、456、789三个顺子编号的限定纪念砖，打包出售价格曾一度高达近8万元;上海旗舰店的限定纪念砖，也曾出现过标价在7000元/个的情况。
淘宝某个销售限定纪念砖的卖家张先生表示，“虽然现阶段杭州旗舰店限定纪念砖的价格还未炒至前两家旗舰店的价格，但目前杭州旗舰店刚刚开业，等到开业这段时间过去，限定纪念砖彻底成为绝版产品且只能通过二手交易才能获得后，价格便会因其稀缺性和收藏性越涨越高。且从当下价格已由500元升至近900元的来看，已逐步显现出价格增长的趋势，尤其是编号特殊的单款，如杭州区号或是大家喜欢的幸运号码，后期价格肯定不会只是现在的区区几百元。”
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花钱买号深夜排队、
“O2O式收货”同步进行
限定纪念砖从赠品变身为价格不可小觑的卖品，虽然与乐高迷们对其收藏性的看重以及愿意花钱购买有关，但普通消费者难以抢到限定纪念砖，以及该赠品价格越炒越高的背后，离不开黄牛的推波助澜。
“自从限定纪念砖的获得方式公布后，我们就开始着手安排了。”自乐高上海旗舰店开业起便做起限定纪念砖生意的黄牛刘先生表示，“像此次杭州旗舰店要求先答题才能有机会抽奖获得资格码，我们便会在第一时间搜集所有答案，同时一边发动自己底下人尽可能地用多个身份进行答题，另一边也会直接从网上收号，只要价格合适，不用担心没有人卖号。”
而根据乐高品牌旗舰店(杭州)的安排，在获得资格码后，如要完成兑换限定纪念砖，还需在店内消费满1000元，但这也未能给刘先生带来阻碍，“首先，排队进店抢购这种事，完全就是我们的常规操作，所以我们早在深夜就开始排队了，一点也不需要担心。而消费额满1000元，也不会给我们增加成本上的压力，毕竟二手乐高也很火，品相好的也能原价出售，所以我们只需要提前想好哪类二手乐高销路较好，在店内直接选择这类产品凑够1000元就好，此后再直接将产品出售。”刘先生如是说。
乐高品牌旗舰店(杭州)开业首日，店内挤满消费者
在部分黄牛“亲力亲为”去抢限定纪念砖时，也有另一部分黄牛选择省去前面的“麻烦”，直接在线上收成品，陈先生便是其中之一。据陈先生透露，“有消费者此前发动身边的亲朋好友帮忙抽奖、购买产品，因此兑换了两个甚至更多的限定纪念砖。但对于部分人而言，留有一个就已足够，此时就算我们不收，他们也会想把多余的转手，此时我们就会去收砖，同时我们也会直接在乐高玩家较多的社群、论坛发布收砖的信息。待货到了后，我们再炒到合适的出手价格通过线上卖出去，若是同城也能面对面交易，赚的就是中间的差价。”
面对黄牛在限定纪念砖上的兴风作浪，乐高迷们也较为无奈。其中，乐高资深玩家宋女士向北京商报记者表示，他们看中的就是乐高迷们对限定产品的热衷，借此牟利，虽然乐高迷们也不想通过这种方式去获得限定产品，但现实确实就是，黄牛手中有不少产品。
刘先生表示，“稀缺且有忠实消费者的产品，就会成为我们的目标。但说实话，这次杭州的限定纪念砖还没有让我们赚到太多的钱，毕竟6月25日才刚刚开业，不能太早出手，不好谈价格，得再养一养，后面就会是翻倍的收益。”
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饥饿营销的背后到底谁赔谁赚
为了维持店内秩序，避免少数人垄断货品及赠品，乐高品牌旗舰店(杭州)也采取了部分措施。据官方微信公众号显示，门店采取“单次进出”的人流管控措施，进店一次只可买单一次，正门排队入场，后门离开，若要再次购买，则需重新排队入场。与此同时，每人每次仅限5笔买完手中的商品。
“乐高目前给不同代理商提供的赠品也会存在差异，而这也会影响到不同代理商的销售情况”，湖北某授权店相关负责人表示，毕竟主要销售的产品是完全一致的，消费者在衡量并选择不同代理商时，便会更加看重赠品，越稀有越好看的赠品，越能带动原本销售产品的销量，而若赠品不如其他授权店，消费者也会选择在其他店下单购买。
宋女士表示，“虽然这在商业市场中是一种营销方式，但说到底，还是会损害到消费者的利益，乐高获得更高的品牌影响力，黄牛借此大赚了一笔，而消费者则为了能买到喜欢的产品到处奔波，花费更多的精力与金钱。”
针对此次杭州旗舰店限定纪念砖出现的黄牛，以及此前部分赠品也成为另一类炒价目标等现象，是否会制定相关措施进行遏制，乐高方面表示，“开业限定纪念颗粒的抽奖活动，按照提前公示的流程进行了操作，同时发布了该店开业期间的购买规则。一直以来，我们对所有消费者一视同仁，致力于为其提供高质量和充满创意的玩乐体验。”
如今，乐高也已将中国视为计划加大拓展力量的市场，并计划通过增加线下品牌零售店，创作具有中国元素的产品等方式，进一步增强与中国消费者的联系。面对消费者当下的反馈，在数字文创产业智库研究员王承彬看来，现阶段乐高的营销无疑是一种借助调低产量产生供不应求，以稳定品牌价值并获益的方式，操作得当便会令自身价值进一步提升，但若把握不好，打破了消费者的心理底线，反而会损害品牌自身。