如果说双11是淘宝的主场，那么每年的618就是京东的主场，而今年的618声势格外浩大，参战的不仅有京东、淘宝、拼多多、苏宁等电商零售巨头，还有来自电商平台以外的快手和抖音。

除了线上电商、线下零售巨头、流量平台的参战，身为618主角的京东也从内容层面上先后展开铺垫、引入了郑钧演唱会、草莓音乐节，还与快手在616发布“双百亿补贴”，做足噱头。

在草莓音乐节的线上直播中，爱喝酒的马頔也玩起了直播带货，在现场和主持人尝试卖啤酒，京东的新战略合作伙伴快手，也邀请张雨绮等明星，连续举办多场直播带货。

马頔在京东直播中玩起带货

在此前的5月27日，京东零售与快手就宣布达成深度战略合作，京东零售将优势品类商品提供给快手，双方共建优质商品池由快手主播选品销售，用户可在快手直接购买京东自营商品。

随之而来的618就成为了这次合作最为代表的落地场景，6月15日，快手联合京东宣布将共同发起“双百亿补贴”计划，在京东原有“百亿补贴”基础上，快手将针对重点品类额外补贴，实现“双百亿补贴”。

6月16日当天，快手准备了10万台iPhone11、10万台Apple iPad、2万瓶53度茅台等“双百亿补贴”商品。快手电商代言人张雨绮将与百位快手主播共同带货“双百亿补贴”商品。此后快手还将上线“百亿补贴”专属频道，实现“双百亿补贴”常态化运营。

而至此，电商与直播平台也形成了各自的阵营，拼多多、京东注资国美，抖音也成立了自己的电商部门。

这也意味着，直播电商的玩法变了，传统平台与流量平台开始更重视双方合作的力量，流量平台解决用户的场景问题，传统电商平台解决供应链的问题。

而流量，一直是京东难以解决的问题。

2020：京东直播大力追赶淘宝直播

在电商直播上，京东直播从2019年末就以拓展流量为目标，进行了一系列明星、网红导流的操作。

如早在2019年末的京东国际黒五巅峰盛典上，邀请以张绍刚为首，包含池子、肖骁等一众明星参与到京东国际的直播带货。

京东与张绍刚的合作还一直延续至今，6月初，京东家电联合张绍刚发布了一段题为《我不是网红》的视频，寻找素人主播加入京东直播，走入直播带货的浪潮。

除了邀请明星的加持，京东也在自身的优势品类如数码、3C上等邀请知名KOL来到京东直播，其中知名度最高的一次则是董明珠和王自如的联合直播，这是董明珠的第三次电商直播，成交额最终突破7亿，创下了家电行业直播带货史上最高成交记录。

王自如也早在今年4月就与京东联手，以自己在手机数码界的影响力开始直播带货，与电商主播节奏较快的“买买买”风格不同，王自如的直播风格更为硬核，对手机发布会和产品做了非常详细的解读，更类似于“测评+卖货”，而目的也是为了结合京东的3C优势，覆盖自身的“直男”消费人群。

除了直播带货，京东在这次618之前，还在京东直播举办了线上草莓音乐节，以及郑钧在京东直播上举办演唱会，在618当晚，还邀请到崔健来到京东直播，让618前夕的京东直播间充满摇滚气息.

除了崔健，汪苏泷、阿云嘎、杨紫等一众明星也将在618当晚空降京东直播间，参与618的直播带货，预约观看还可以获得参与电视、手机、明星周边的抽奖。

从2020年京东针对自身直播电商的一系列操作，可以看出京东在直播战略上的两条线索：一是通过明星入驻、品牌活动等为京东直播引流，吸引更多外部流量来到直播间，再以优惠、福利、抽奖等信息对这些流量形成转化;二是对以3C、数码、家电为主的京东优势品类，以及京东的用户人群，邀请类似王自如的KOL，对高单价的3C产品进行“测评+卖货”风格的直播，区别于淘宝直播的风格。

京东在今年对自身的直播生态投入了非常多的建设，但是无论从声量还是成交额上，似乎仍未能把京东直播带上一个理想的高度，对淘宝直播的强势形成真正的竞争力。

去年淘宝双十一，开场8小时55分，直播引导成交已破100亿，天猫双十一全天直播引导成交超过200亿，而李佳琦、薇娅等人也已经深入用户心智。

如果仅靠京东直播自身，短时间内打破淘宝直播的强势仍然是困难的，这也正是京东这次联合快手的原因，快手的加入，正好可以补足京东在电商直播品类和用户上的先天劣势。

在这次618“双百亿补贴”中也很明显，在京东直播间中，售卖的商品以自身优势的3C、数码、电脑配件、家电为主，而美妆、服装、零食、小家电更多联合快手主播在快手上售卖，但货源和供应链由京东提供。

京东在直播领域和淘宝的竞争，其实远比“直播带货”爆发的要久，而快手的加入，才让京东在品类、用户上真正形成了对淘宝直播有竞争力格局。

京东在电商直播上，或许也能扭转连续数年被淘宝直播压制的局面。

电商直播：淘宝之喜，京东之殇

和很多人印象中，京东这次才大搞电商直播不同的是，京东其实直播电商开始的非常早，基本上和淘宝在同一时期开始。

而当时的电商直播，也与现在的直播带货逻辑完全不同，无论是淘宝还是京东，当时做直播更多是为了补充平台的内容属性，给购买提供场景化的方案，与现在动辄破亿的“直播带货”逻辑的完全不同。

当时负责淘宝直播产品架构的闻仲有预感，淘宝已经是庞大的流量入口，未来淘宝上的内容远不止是销售这么简单，而是会按一维(文字)、二维(文字+图片)、三维(短视频)、四维(直播互动)的方式去发展。

而在上线的一年中，淘宝直播也并不关注直播带来的成交量，而是内容维度的数据，如二次回返率、粉丝活跃度、停留时长的增减等。

一位从2017年末就开始尝试电商直播的负责人回忆道，当时的京东直播和淘宝直播的共性是“非常粗糙”，尤其是对UGC主播，京东上当时的品类很混乱，有很多中年妇女直播卖手镯、翡翠;淘宝直播则没有美颜功能，还受到了淘女郎的抗议。

而当时的京东与淘宝，也并未意识到直播的带货属性，只是将其作为内容生态的补充，将更多注意力放在PGC而非UGC，给具有PGC制作能力的MCN机构很高扶持。

该电商负责人曾经分别与京东、淘宝合作过PGC电商直播，当时京东直播给到的资源、Banner位都非常痛快，也十分欢迎MCN机构合作，但只合作了一次，“很快就决定止损了”。

原因是当时京东上虽然有人观看，但成交量、观看量太低，于是很快转向了淘宝。

而在淘宝上，想要申请资源位已经要比京东困难很多，很多PGC机构都已经入驻淘宝，如湖南卫视做的《我是大美人》节目就已经与淘宝长期合作，淘宝也会将一些品牌客户交给表现不错的MCN机构。

但是当时淘宝直播PGC内容也面临和京东同样的问题，PGC直播只能带来品牌宣传，但并不走量，并不能像UGC一样即时的完成转化。

当时帮平台制作PGC节目的MCN处境也并不好，另一位MCN的运营总监表示，当时飞利浦有千万元级别的投放预算，经手公关公司后，他们最终能到手的只有20~30万的节目制作费，而品牌方对“电商直播”只是觉得可以作为新的营销案例写进PPT里，并不认为其具有带货能力，MCN通常只能与品牌方的供应商对话。

而此时薇娅已经开始火了，“那会儿才意识到，PGC根本就不能带货，这样下去投入产出比肯定是不行的。”该负责人表示道。

淘宝直播最早的一批UGC主播都是由淘宝小二负责招募的服装、美妆店主，其中就包括薇娅，而当时的淘宝小二古默，如今也成为了薇娅的经纪人。

平台也发现了这一点，更多的资源、曝光开始转向UGC主播，这时淘宝与京东的差距也开始拉开。

电商直播有个特点，主播在直播间最有说服力的手段，永远是“全场最低价”的价格优势，所以真正能够赚钱的商品，必须是高利润的商品。

也就从UGC主播的崛起开始，淘宝直播与京东直播开始从品类、用户上拉开越来越大的差距。

首先淘宝上销量最大的品类是服装、美妆和零食，用户对这三类产品有天然的购买需求，而其单价低、利润高的特点，也非常适合主播与品牌方议价。

尤其对于淘宝上处于消费主力的女性用户来说，一切品类首选的购买品类就是衣服，而服装是典型的高利润行业，有的服装甚至可以暴利到60-70%的利润率;其次是美妆，一般化妆品、气垫霜等利润率也在50-60%以上。

淘宝直播的两大带货主播，薇娅和李佳琦，一个就是以服装起家，另一个则以美妆起家，零食的利润率不如服装和美妆，但出货量大，以量取胜，单价低也很适合直播间的场景。

淘宝直播的综合品类，服装等依然是热度最高的品类

而京东的优势品类3C、数码、硬件包括家电等，由于单价高，利润空间小，注定不能给到主播太多折扣，直播间最适用的议价权，就无法应用在京东的优势品类上;

其次，数码类消费者购买时通常会在内心里设定一个价格区间，自身对品牌认知、性价比以及需求有比较明确的认知，电商直播通常采用的高密度大量信息、快节奏、强调冲动性消费的套路在京东上也并不适用。

京东上的直播以数码家电为主

其次，在用户性别、用户分布上，京东的用户也天然离直播间场景更远一些。

加上淘宝本身拥有庞大的女性用户，京东的用户男性占了六成——“直男群体没人看直播带货”上述MCN负责人总结道，他分别在京东、和淘宝上做过内衣、零食、酒类的直播带货，成交量都不高，在淘宝上“多少还有些流水”。

此外，淘宝直播的用户和淘宝的用户分布极其相似，大量用户集中在三四五线城市，仅四、五线城市就占到了50%，

一线城市的人多数不需要别人“告诉”他需要什么、该买什么;而在三四五线城市，通过直播引导的需求量是非常大的;而京东的用户在一二三线城市更为集中，他们更能自主做消费决策。

品类和用户的特征也让京东在直播电商上天生对淘宝处于劣势，在淘宝直播通过李佳琦、薇娅掀起带货狂潮时，完成从PGC向UGC主播的转型时，京东依然还在为如何盘活流量，以及引进更多流量而努力，也给人“京东才开始做直播”的错觉。

但是随着快手、抖音这些流量平台的崛起，京东一直以来的流量难题有了新的转机。特别是快手对于下沉市场人群的影响力、快手上的优势品类、用户分布，高度与淘宝重合。与快手合作，京东就可以突破自身在用户、品类上的桎梏。

一位主做快手零食电商的MCN负责人表示，快手用户比较能够接受的单价在20~50元左右，而且折扣、礼品赠送的套路吸引力非常高，与淘宝的用户重合度很高，而这些用户，正是京东所稀缺的。

快手的“老铁电商”成为了近两年直播电商中不可忽视的的力量，快手头部电商主播辛巴日前回归，带货10亿销售额。

但对于京东来说，除了快手主播的带货实力，更重要的是快手的流量、用户、以及来自三四线城市的下沉市场，这些都是京东靠自身难以补足的地方，同时又是它最大的对手——淘宝的优势区域。

经过与淘宝的长年缠斗，尤其在直播电商这一领域的差距，也让京东意识到，仅靠京东自身的力量，难以在短时间追上淘宝，想要形成更有竞争力的格局，联手外部力量，特别是大流量平台，是更好的选择，而快手正好也近年切入了直播电商领域。

另一个值得一提的点是，随着淘宝近年来对天猫的品牌建设，也对京东在家电、3C、数码等品类形成了威胁。

此前京东的一个品牌优势就在于，品牌信赖度较高，对与3C数码类这一具有较高认知门槛的品类而言，是京东凌驾于淘宝的一个优势。

但来自海尔电商部门的运营人员表示，在海尔电商体系内，共有天猫、京东、海尔商城三个体系的部门，而天猫是目前合作最多的。

“现在电器、3C类的消费认知其实也改变了，现在消费者的逻辑是去三方比价，对比活动和优惠政策，而不是对品牌的信赖程度这些，已经没有了京东还是天猫更靠谱这个说法了。”该运营人员表示。

这也让京东必须尽快适应新的玩法和规则，如今品类的区别在各大电商平台上已经非常模糊，京东也要寻找自身新的优势——而这个优势就是供应链。

京东开普勒总经理陆寅宏在接受媒体采访时表示，和快手的合作，是京东供应链开放战略的重要布局之一。“整个零售行业核心就是两点：流量和供应链。而京东和快手的合作就是希望构建一种多元的价值网络，在规模效应中，通过各自的角色分工，最终实现价值更大化。”

通过打通和快手的销售体系，京东首先可以解决直播的场景化需求，淘宝直播的场景化首先在于其庞大且多元的用户体系，由此可以衍生出鲜蔬、海鲜、海外奢侈品等多个适用于直播的场景;这些场景在京东上缺乏用户基础，但在快手上却都能涉及，而京东只需要做好自身擅长的供应链和物流体系即可。

其次，快手的月活已突破3亿，而且对于三四线城市已经有很强的渗透力，这些流量和用户也可以解决京东的流量难题，对于综合品类的商品，完全可以交给快手主播通过直播带货;而京东自身的直播，可以更聚焦于自身的传统用户，如3C数码类爱好者，以及男性用户等。

在6月16日，“快手京东双百亿补贴”的补贴品类中，还包括了手机、数码家电、酒水等品类，是京东品类与快手电商结合的一次尝试;与此同时，京东直播中也出现了大量数码家电类的直播，涵盖的品类包括手机、电脑配件、冰箱、吹风机等。

其中不少数码类直播间依然仅有数百人围观，但是有了快手在另一边的流量支撑，京东直播可以卸下“带货”的重担，进而转向品牌营销等更适合3C数码品类的方向，而陆寅宏也表示，京东如今的定位就是一家以供应链为基础的技术和服务公司，不只是电商平台，可以为品牌做全域的营销链接。

有了快手的加持，京东在“直播带货”的赛道上的压力轻松了不少，也可以转过头来重新思考自身在电商的战略方向。

而在此前的直播电商竞争中，京东一直都是迫于淘宝的压力，做出相对被动的回应。

值得京东借鉴的一点是，淘宝对于战略的思考，都是基于自身的用户、流量出发，如何用直播等工具盘活自身的流量、开发用户新的消费场景，用内容丰富社群经济，所以直播电商上崛起的更快;有了快手的加持，不用再被迫应战的京东，也可以基于对京东用户的理解，开发更适合自己的直播场景。

除了快手，京东还与拼多多一起投资了国美，负责牵头的华兴资本负责人王力行在接受媒体采访时表示：“京东本身在家电领域就有很强的积累，但与国美相比，京东在家电3C上的强势品类和品牌、价格区间等方面还是有一定差别的。所以简而言之，拼多多和京东可以在流量、供应链和物流层面为国美带来战略协同。”

流量平台的崛起给直播电商带来了新的变量，而合纵连横之后的京东，或许这一次与淘宝真正站在了同一起跑线上。